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A Roma il master per i futuri manager dello sport Stampa E-mail
Settembre 2010
Intervista a Sergio Cherubini Direttore del Master in  Economia dello Sport – Università Tor Vergata Roma
Sergio Cherubini SERGIO CHERUBINI
Direttore del Master in Economia dello Sport - Università Tor Vergata Roma


“La nostra logica non è tanto lo sport in quanto dimensione tecnica, che tra l’altro è la condizione necessaria ma non più sufficiente per avere successo: sia che si tratti di grandi società sportive che piccole società amatoriali vanno gestite con una visione più ampia che è quella della semplice gestione tecnica”
Con il Master, creato circa dieci anni fa dal prof. Sergio Cherubini, continuiamo gli incontri con il mondo accademico che sostiene la missione di formare i futuri manager per la governance dello sport. Con Cherubini affrontiamo il significato di queste iniziative in un mondo del business sportivo qualche più di qualche volta distratto sull’impiego diffuso di nuove professionalità ed ancora focalizzato sulle priorità dello sport.
Sponsornet: La sua iniziativa dura da un po’ di tempo e ha avuto molte emulazioni nel settore. Rispetto ai temi, quello che è il primo tema di interesse è come viene gestito, quali sono le finalità, perché ogni master ha le sue specificità.
Sergio Cherubini: Dunque, la finalità generale è quella, magari più ovvia ma fino a un certo punto, di preparare delle persone, professionisti (ci teniamo molto alla parola professionalità) che siano in grado di affrontare con successo le sfide che lo sport si trova ad affrontare in questi anni. Da un lato sono di grande successo ma anche di grande complessità in quanto alla base di questa idea del master in una facoltà di economia, c’è l’analisi della dimensione manageriale. La nostra logica non è tanto lo sport in quanto dimensione tecnica, che tra l’altro è la condizione necessaria ma non più sufficiente per avere successo: sia che si tratti di grandi società sportive che piccole società amatoriali vanno gestite con una visione più ampia che è quella della semplice gestione tecnica. Non la riteniamo sufficiente nel 2010 e tantomeno nel futuro.

Sponsornet: E questo è il grande tema che noi affrontiamo nelle nostre interviste. Sappiamo che in Italia prevale il management con un’estrazione sportiva, anche se si sta evolvendo in una direzione manageriale, la figura dell’amministratore delegato anziché del direttore generale, continua a faticare ad affermarsi. Lei questo lo riscontra?
Sergio Cherubini: E’ indubbio, magari non hanno quel nome, perché il direttore sportivo o tecnico fa tutto lui, ma il problema è che ci sono pochi addetti specifici alla comunicazione, al marketing e al controllo di gestione. Se un’organizzazione è ben gestita, dura nel tempo e per fare ciò deve avere equilibrio economico per generare profitti e per muoversi con il giusto aggiornamento, la giusta strumentazione, per competere nel mondo.

Sponsornet: Noi stessi riscontriamo che, ad esempio, i responsabili marketing sono quelli che si occupano di commercializzare i banner a bordo campo e fare cassa, senza un budget da investire proprio nel marketing.
Sergio Cherubini:  E’ la miopia diffusa, non si capisce che ormai lo sport fa parte del grande settore dell’entertainment dove la comunicazione è parte essenziale perché permette di ridurre i costi e ampliare i ricavi. Lo sport è particolarmente integrato nella comunicazione quando fornisce contenuti come carta stampata, video e in prospettiva di web, ma è anche un cliente perché usa questi media per promuovere le proprie attività, come campagne di abbonamenti o corsi di fitness, e anche i più piccoli hanno la loro pubblicità a bordo campo e hanno qualche tipo di sponsor. E quindi è una situazione complessa da gestire, che bisogna rendere proficua.

Sponsornet: Lei da quanto tempo segue questa iniziativa del master?
Sergio Cherubini:  Quello in corso è il nono anno, e mi piace ricordare che quest’anno abbiamo fatto la quindicesima edizione della giornata di studi più specificamente mirata al marketing sportivo, iniziato nel marzo 1995, e che soprattutto ognuna di queste edizioni ha portato ad una pubblicazione. Dunque la fruizione non è stata limitata alle persone presenti ma si è diffusa anche a chi in quel momento non era in grado di assistere, ed a beneficio di tanti studenti che mi scrivono come le loro tesi siano fondate su queste pubblicazioni.


Sponsornet: E in questi nove anni, quanti suoi studenti ha ritrovato in posizioni idonee nel modo dello sport business?
Sergio Cherubini: Tanti, perché non tutti sono venuti da neolaureati, quindi avevano già esperienza, quindi tornano come docenti o comunque testimoni di esperienze operative, e con piacere li invito a testimoniare agli attuali studenti che c’è una prospettiva.

Sponsornet: Questo sia per quanto riguarda la presenza nei club che presso le strutture della fornitura sportiva?
Sergio Cherubini: In verità siamo più orientati alle organizzazioni di servizio allo sport che alle aziende di produzione, che sono un po’ più collocate anche fisicamente al nord. Quindi ogni intervento di sviluppo si lega più al mondo dei servizi sportivi, siano esse società professionistiche, federazioni, leghe, o agenzie sportive, un po’ meno i produttori di abbigliamento che attingono da un altro bacino geografico.

Sponsornet: Rispetto a questo mondo, il master si trova ad avere opportunità di dialogo, di confronto con il management?
Sergio Cherubini: Tenga conto che delle nostre ore in aula, più del 50% sono svolte da persone che operano in organizzazioni operative non da docenti universitari, quindi da questo punto di vista il numero degli interventi e il numero delle organizzazioni con cui vengono a contatto gli studenti è estremamente elevato.
Sponsornet: Accade anche il contrario, cioè si trova a doversi confrontare con le organizzazioni professionistiche che vi cercano per i vostri studi?
Sergio Cherubini: Avviene un po’ meno, perché accennavo all’inizio, è ancora un mondo di praticanti, e per cui soprattutto la parte analitico-strategica, che costituisce le fondamenta su cui poggiare l’operatività, non è molto diffusa.  C’è una certa resistenza psicologica, anche se loro vorrebbero dire economica, ma in molti casi ho fatto presente che si poteva fare con pretese modeste anche dei lavori a costo  zero, ma erano spaventati anche che si potesse fare uno studio che mettesse in crisi la situazione esistente. Sono ossessionati dai costi contenuti, anche se secondo me lo sport ha un difetto grosso, quello di trovare con poca difficoltà chi gli da’ i soldi: la storia insegna che chi riceve i soldi senza guadagnarseli, spende male. Se si risparmiasse anche il 5% su certi ingaggi e si investisse sulla governance, si otterrebbero maggiori risultati anche a livello agonistico.

Sponsornet: Meglio un giocatore in meno, e avere un dirigente in più. Che non sarebbe neanche equiparabile a livello di costi. Cosa ne pensa di queste scelte dispendiose?
Sergio Cherubini:  Non sono fatte da dirigenti che durano a lungo. Hanno introiti alternativi e spesso fanno parte di un gruppo industriale in cui si possono annacquare le perdite riducendo l’imposizione fiscale.
Master Economia dello Sport
Sponsornet: Ma anche nel mondo dilettantistico, degli sport olimpici, anche lì c’è necessità di un management preparato: che tipo di rapporti avete?
Sergio Cherubini: Abbastanza buoni, ma non tutte le federazioni sono uguali. Il primo anno abbiamo avuto tra i partecipanti l’attuale segretario della federazione italiana nuoto, con quella motociclista abbiamo buoni rapporti, ma anche loro hanno difficoltà a convivere con la burocrazia passata, e naturalmente chi sta dentro da molti anni vede l’innovazione come minaccia e non come opportunità, quindi è difficile smuovere le acque.

Sponsornet: Come si regge finanziariamente il Master?
Sergio Cherubini:  E’ un bene che l’opinione pubblica sia informata correttamente, sul fatto che questi master sono autofinanziati quindi niente denaro pubblico, sono solo pagati dalle rette dei partecipanti pari a seimila euro: per coprire dalle fotocopie ai proiettori, alle sedie. L’unica cosa data dall’ateneo sono i locali, ma tutto il resto è pagato in autogestione.

Sponsornet: Avete anche degli sponsor che vi sostengono?
Sergio Cherubini: Più all’inizio, adesso progressivamente non più di tanto, perché vogliamo essere autonomi, poi comunque incidono in modo marginale. Diciamo che grazie al buon nome del master e tutti i lavori che si fanno, la maggior parte delle persone che vengono lo fanno gratuitamente perché sanno che vanno in un posto qualificato, abbiamo un bel network, una bella rete di collaborazioni, c’è un forte livello di volontariato. Si crede nella cosa perché riteniamo che ne valga la pena, ma facendo i conti in senso stretto, sarebbe meglio dedicarsi ad altro. Tuttavia, considerando che quando feci il primo convegno nel 1995 sembrava che si parlava di qualcosa che stava sulla Luna, diciamo che 15 anni non sono un tempo così lungo per emergere, vedendo che i servizi hanno una resistenza al cambiamento spaventosa.
chi è

Sergio Cherubini, nato a Roma è Professore Ordinario di marketing nel raggruppamento “Economia e Gestione d’Impresa” presso la Facoltà di Economia della Università di Roma Tor Vergata. È: Vice Preside della Facoltà; dal 1991 Titolare della "Cattedra di Marketing" dove é anche docente del corso di "e-marketing”; Direttore del master in Sport Management; Vice-Direttore Operativo del master in Economia e Gestione della comunicazione e dei media. E’ stato consulente direzionale presso primarie imprese e istituzioni.
In precedenza è stato Direttore e Consigliere Delegato di Iri Management - Formazione e Aggiornamento; Partner della Eminente & Cherubini s.a.s.; Dirigente industriale  presso l'IFAP-Gruppo IRI; Responsabile delle Ricerche di mercato presso la SIP. Autore di numerosi libri ed articoli su temi di marketing, strategie aziendali e organizzazione. Complessivamente ha venduto oltre 50 mila copie di libri.
Le pubblicazioni nell'area sport management dell'Università di Roma Tor Vergata al 12 marzo 2010, avente come autore Sergio Cherubini sono:
Managing football in the big Five: Italy (con A. Santini), in Hamil S., Chadwick S. , Managing football: an international perspective, ed. Butterworth-Heinemann (Elsevier), 2010; Crisi e Sport Management (con Autori Vari),  (in via di stampa su Rassegna di Diritto ed Economia dello Sport); Il Valore degli Eventi (con Bonetti E., Iasevoli G., Resciniti R.), ed. Franco Angeli, 2009; La Candidatura all’organizzazione di eventi sportivi: un fattore sempre più critico e complesso, in  Rassegna di Diritto ed Economia dello Sport N.2, 2009; Cooperazione e competizione nel settore dell’entertainment, in Economia e Diritto del terziario, 2008, n.2;  Co-marketing: a new challenge for football managers, in  Desbordes M., Marketing  and Football, ed. Elsevier, 2007; Marketing sportivo, territoriale e turistico. L’evento America’s Cup, (a cura con Mei W.), ed. Nautica 2007; Sport, mercati e management, in Rassegna di Diritto ed Economia dello Sport,  2006, n. 1-2; Marketing, Comunicazione, Eventi. L’esperienza dello Sport  (a cura con Canigiani M., Santini A.), ed. F. Angeli 2005; Il marketing della nautica (a cura con Nastasi T.), ed. Nautica, 2005;  La riforma del Coni, (a cura con Franchini C.), ed. Franco Angeli, 2004; La complessità dello Sport management: da monobusiness a multibusiness, in Symphonia 2004, issue 2; Il branding come fattore critico di successo nel settore sportivo, in Industria & Distribuzione, n. 1, 2003; Il Co-Marketing degli impianti sportivi (a cura con M.Canigiani, A.Santini), ed. Franco Angeli 2003                ed.F. Angeli 2003; Internet Sport Co-Marketing (a cura con M. Canigiani) ed. F. Angeli, 2002; Sport Marketing Life Cycle: esperienze italiane, in Economia e Marketing del tempo libero, a cura di R. Resciniti, ed. F. Angeli, 2001; Campioni e Co-Marketing sportivo (a cura con M. Canigiani) ed. F. Angeli, 2001; Il Marketing Sportivo - Analisi, Strategie, Strumenti, ed. F. Angeli 2000 e 1997; Media e Co-Marketing sportivo (a cura con M. Canigiani) ed. F. Angeli, 2000; Dalle transazioni, alle relazioni, ai network: il caso del settore dello sport (con G. Ferrero) in "Relazioni interaziendali e dinamica competitiva"  ed McGraw Hill 2000; Il Co-Marketing sportivo (a cura con M. Canigiani), ed. F.Angeli, 1999; Esperienze internazionali nel marketing sportivo ( a cura con M. Canigiani, ed. Giappichelli 1998); Principali tendenze del marketing sportivo, in Economia e Diritto del terziario, 1998, n. 1; Il Marketing delle società sportive, (con M. Canigiani) a cura, ed. Guerini e Ass., 1996; Il Marketing delle società sportive professionistiche, in Sviluppo e Organizzazione, 1987, gen.-feb.

azienda

La Facoltà di Economia dell'Università di Roma Tor Vergata dal 2001 ha attivato un Master di durata annuale, giunto alla ottava edizione, che si ritiene adatto al panorama italiano ed efficace per i suoi partecipanti in quanto: è basato sul know-how consolidato dal 1987 con ricerche pubblicazioni e convegni, prevede un mix metodologico con presenze in aula, lavoro a distanza e sopralluoghi didattici in occasione di eventi, fornisce il titolo di master universitario di I livello con 60 crediti, è connotato da chiari sbocchi occupazionali.
 
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