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Con gli allestimenti, lo stadio location per i partner Stampa E-mail
Dicembre 2014
Intervista a Giovanna Fiolo Resp. progetti speciali, eventi e clienti Madison Mark
Giovanna Fiolo Giovanna Fiolo
Resp. progetti speciali, eventi e clienti Madison Mark

"Abbiamo avviato, e poi realizzato, lo studio relativo alle personalizzazioni degli ambienti, alle nuove soluzioni di visibilità che dovevano essere adatte alla nuova struttura dello Juventus Stadium"
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Il mercato dello sport marketing in Italia, ancora in evoluzione nel tentativo di recuperare la distanza dalla cultura tedesca come inglese, con l'inaugurazione dello Juventus Stadium, ha potuto registrare alcune novità nel segmento operativo degli allestimenti e dell'organizzazione degli eventi all'interno dello stadio. Anche grazie alla gradevolezza ed alle comodità delle soluzioni individuate dalla torinese Madison Mark, antesignana nel nostro paese per questo tipo di attività, l'attenzione degli operatori dello sport business ha potuto finalmente apprezzare cosa possa significare per un Club poter disporre di aree ed atmosfera adeguate a rendere, gli spazi dell'impianto di gioco, la location giusta per il marketing relazionale del mondo dei partner che ruota intorno allo stadio. Dell'attività della Madison Mark e delle iniziative al fianco della Juventus e dei suoi partners ce ne ha parlato la giovane responsabile clienti, eventi e progetti speciali Giovanna Fiolo.
Come nasce la vostra agenzia?

Giovanna Fiolo: E' il 1987 l'anno in cui il nostro titolare -Pietro Prestini- all'epoca responsabile comunicazione in Coop, decide di creare la Madison Mark per introdurre nei primi ipermercati e nelle gallerie dei centri commerciali servizi innovativi di promozione e animazione, studiati per fidelizzare il cliente tramite attività ludiche e promozioni a loro dedicate. In seguito, a metà degli anni '90, approdiamo per caso nel mondo sportivo con la Juventus, affiancandola in attività riguardanti eventi, allestimenti e introducendo idee diverse, nuove, a volte strane, alcune importate dall'estero (è il caso delle mascottes). Ci siamo così specializzati nel marketing sportivo operativo, di supporto per prestigiose ed importanti realtà del settore.

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In quegli anni il marketing sportivo in Italia era quasi agli albori. Quello che voi proponevate era già abbastanza innovativo

Giovanna Fiolo: Siamo stati i precursori, ma abbiamo anche avuto la fortuna di poterlo essere perché supportati da persone che lavoravano in Juventus e che credevano in noi, nelle nostre attività e nelle idee che nascevano e che prendevano forma, sperimentando insieme soluzioni diverse. Lo stadio era sì il luogo in cui si viveva il momento agonistico della propria squadra del cuore, ma poteva diventare qualcosa di più: la location in cui offrire visibilità ai Partner, dove creare e far crescere relazioni, un momento speciale per alcuni e di ritrovo per altri.

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Era il "business del futuro" sul quale investire...

Giovanna Fiolo: Sul campo, oltre alla cartellonistica, abbiamo valorizzato gli spazi anche con l'uso di soluzioni allora innovative : gonfiabili, mock up, cartello doppio … Gli ambienti interni potevano essere sfruttati per dare visibilità agli sponsor e offrire nuovi servizi anche a chi "viveva" lo stadio: le aree hospitality e la personalizzazioni di alcuni ambienti davano carattere a spazi prima neutri. L'esperienza, ma anche la necessità di far fronte a nuove esigenze che nascevano, ci hanno permesso di sperimentare e creare prodotti con i materiali più adatti, moderni e all'avanguardia. Un'opportunità che si è trasformata in prodotti che abbiamo brevettato : cuscini paracolpi, backdrop interviste magnetici e ancora oggi la nostra ricerca è volta a fornire consulenza con la proposizione delle soluzioni più avanzate.

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Qualche esempio

Giovanna Fiolo: Abbiamo utilizzato lo stadio per momenti ludici e ricreativi, vista la nostra esperienza nelle animazioni: le fontane luminose come coreografia di una partita di Champion's League; personalizzazione e coreografia sul campo con palloncini che riprendessero la campagna pubblicitaria di un nuovo televisore; circensi e acrobati per la presentazione di nuovi veicoli commerciali sul campo da gioco, fino alla realizzazione e alla gestione di un evento da guinness dei primati, 6.000 mq di telo srotolato su un campo da calcio al ritmo incalzante di un gruppo di percussionisti. Nel 2005 siamo stati i primi a fornire e brandizzare il pulmann scoperto per i festeggiamenti dello scudetto in città, riproposto anche quest'anno.

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Chi sono i vostri interlocutori, i club o attraverso questi interloquite con le aziende sponsor, aiutandole ad attivare i loro investimenti con delle iniziative?

Giovanna Fiolo: I nostri interlocutori sono in primis i Club, dei quali puntiamo ad essere il braccio operativo, e con i quali stringiamo rapporti di massima fiducia e collaborazione al punto tale da gestire direttamente i loro sponsor e le loro attività. A volte invece il processo è inverso: entriamo in contatto con i Club tramite le aziende, che da sponsor si affidano a noi per massimizzare la propria visibilità, con la condivisione dei progetti con i club stessi.

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Ciò presuppone da una parte che il club capisca che gli sponsor abbiano la necessità di dotarsi di iniziative che attivino la sponsorizzazione, altrimenti resta soltanto la pura visibilità e, dall'altra, che l'azienda metta a budget anche queste iniziative

Giovanna Fiolo: Ci sono attività pagate dal Club, ma particolari iniziative sono a carico dello Sponsor. E' il caso del match Sponsor- la partita dedicata ad un partner in particolare -: ci sono diritti acquisiti che sono a carico del Club, ma altre iniziative quali personalizzazioni di aree particolari, attività di animazioni sul campo, distribuzione di materiali pubblicitari o gadget restano di competenza del Partner. Noi cerchiamo di proporre progetti e soluzioni "tailor made" per il cliente e per l'esigenze di quel momento, sempre mettendo in conto che ci vogliono degli investimenti da parte degli sponsor.

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Non tutte le aziende possono permettersi di attivare certi tipi di sponsorizzazione

Giovanna Fiolo: Certo, seppur sia nostro interesse lavorare anche con piccole realtà e nuovi club. Abbiamo lavorato con il basket e il progetto con loro è stato personalmente molto stimolante. Nella pallacanestro ci sarebbero molti progetti da sviluppare, proporre e realizzare che ad oggi non sono stati attuati, penso, anche per problemi di budget. E' un mondo di nicchia, alimentato dalla passione di chi investe. Riuscire a trovare soluzione di visibilità nuova, prodotti che facciano fronte alle loro esigenze, rispettando i budget a disposizione, è in un certo senso stimolante: una sfida e una conquista.

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Misurate l'efficacia delle vostre attività?

Giovanna Fiolo: Il nostro metro di misura è la fedeltà e la fiducia dimostrataci dal cliente, che ad inizio stagione o quando ha un'esigenza ci sceglie e ci coinvolge per la realizzazione e lo sviluppo dei nuovi progetti. Se parliamo invece dei risultati delle attività o degli eventi, dipende. È il club che valuta l'iniziativa insieme ai propri sponsor. Se un'iniziativa non porta i risultati sperati, allora non viene ripetuta. L'analisi dipende dalla tipologia di operazione: distribuzione di buoni sconto, la vendita di prodotti possono sicuramente avere un riscontro, ma altre attività vengono organizzate per dare visibilità, per far conoscere uno sponsor nuovo, per far parlare chi è stato allo stadio o semplicemente per intrattenere.

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La vostra agenzia è in una posizione di privilegio in Italia, visto che l'unico stadio che si è realizzato è quello della Juventus

Giovanna Fiolo: Siamo fornitori ufficiali Juventus, con cui abbiamo iniziato lo studio relativo alle personalizzazioni degli ambienti, alle nuove soluzioni di visibilità che dovevano essere adatte alla nuova struttura, all'altezza di quello che quello stadio rappresentava: forza, eleganza… "La casa della Juventus". Un progetto importante che ci ha dato quell'energia e quella giusta adrenalina per dar vita a nuove idee da realizzare.

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Nel dettaglio?

Giovanna Fiolo: E' il caso del "perimetro luminoso" progetto ideato, proposto e realizzato da Madison Mark (500 mt lineari posizionati a 10 mt da terra di altezza 3), che crea una scenografia luminosa bianconera unica con le immagini dei giocatori che hanno fatto la storia della società. Il progetto di personalizzazione degli skybox in cui abbiamo progettato e realizzato allestimenti ad hoc per ogni azienda con l'utilizzo di materiali di pregio per loghi, immagini di campagne pubblicitarie, prodotti, e complementi di arredo particolari. Gli allestimenti più impegnativi: il logo all'interno dello stadio e la scritta Juventus Football Club posizionata all'ingresso esterno del salone d'onore.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi è

Giovanna Fiolo, classe 1974, torinese, avvocato. Dopo una collaborazione di due anni per una società di consulenza e il praticantato in studio legale, entra in Madison Mark occupandosi degli eventi nei centri commerciali e del personale allo stadio. Da allora sono trascorsi sette anni ed oggi gestisce i clienti e i loro progetti, oltre ad esssere referente Madison Mark per la Juventus per Sky box ed eventi nel nuovo Juventus Stadium.
azienda

Madison Mark nasce nel 1987 per l'iniziativa di Pietro Prestini, con un'offerta di servizi innovativi di promozione e animazione per la grande distribuzione organizzata, studiati per rendere il centro commerciale qualcosa di più di un luogo dedicato agli acquisti: un centro ludico e ricreativo dove le persone trascorrono il loro tempo libero.
Nel 1996 approda anche nello sport divenendo l'agenzia di supporto per prestigiose ed importanti realtà di settore, specializzandosi in allestimenti ed eventi, con un costante studio e una continua ricerca di soluzioni mirate a massimizzare la visibilità dei partner commerciali. Oggi, nella sede di Torino con dieci dipendenti, Madison Mark è il punto di riferimento per numerose ed importanti realtà del panorama sportivo e non, e l'esperienza acquisita sul campo ne fa un partner di assoluto rilievo per tutti coloro che vogliono comunicare in mondo efficace e vincente.
 
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