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Il buon management dei campioni testimonial Stampa E-mail
Febbraio 2010
Intervista a Barbara Ricci Direttrice di SportWide
Barbara Ricci BARBARA RICCI
Direttrice di SportWide

"Non esiste la creazione di una star mediatica dello sport senza che questa sia innanzitutto un vero campione"
Coautrice di un libro sullo “Sport, fabbrica di campioni”, riedito lo scorso anno, un importante passato come Responsabile Marketing di club come Juve ed Inter, Barbara Ricci ha maturato, tra i pochi in Italia, una forte esperienza nella gestione dei calciatori come “campioni in comunicazione”. Un’attività di affiancamento allo sportivo, complementare a quella dei più noti procuratori, che svolge attraverso la propria agenzia “SportWide”.
La incontriamo a Milano reduce della campagna a favore dell’AIRC, naturalmente sostenuta dall'immagine di alcuni calciatori.
Sponsornet: Come si colloca SportWide nel mercato degli operatori di sport-marketing?
Barbara Ricci: Noi ci poniamo come consulenti di marketing sportivo per la creazione di progetti di comunicazione, fund raising, attività di ufficio stampa, e per la valorizzazione di notorietà e visibilità nell’ambito dello sport. Quindi ci rivolgiamo alle aziende, anche non profit, che vogliano fare comunicazione legata al mondo dello sport. L’attività di advisor la riserviamo solo ai nostri clienti su progetti da noi realizzati. Non la svolgiamo su progetti o eventi di terzi.

Sponsornet: Ha fatto tanta esperienza nei più importanti club italiani. Cosa ha potuto notare dal punto di vista dell’organizzazione del marketing?
Barbara Ricci: La prima cosa è che oggi parlare di marketing nello sport è, fortunatamente, diventata prassi comune: all’inizio degli anni ’90 l’ufficio marketing in una società sportiva era cosa rara. Questo non significa che oggi siano tutte rose e fiori: ci sono società bene organizzate e altre meno. La mia esperienza personale è stata formidabile: dato il know how maturato in Fiat Auto, venni chiamata dalla Juventus per creare l’ufficio marketing. Furono anni entusiasmanti, si vinceva e si lavorava tanto. La Juventus era “rigore e organizzazione”. Dopo quasi un quinquennio passai all’Inter come direttore marketing e commerciale: fu il presidente Moratti a chiamarmi con l’ambizione di creare una struttura efficiente e dare un orientamento marketing alla società. Di nuovo un’esperienza straordinaria: un marchio con potenzialità enormi ancora in gran parte da sviluppare. L’Inter era “grande storia, grandi ambizioni e tanta passione”.

Sponsornet: E poi ha deciso di “scappar via” dai club.
Barbara Ricci: Non è stata una fuga, ma un progetto covato per molti anni. In realtà avevo in mente l’idea di un’agenzia di marketing sportivo fin dal primo giorno in cui sono entrata nel mondo del calcio. Fin da subito capii che mancavano dei “pezzi” importanti per completare il quadro. Tra i club, gli sponsor e gli atleti non c’erano esperienze e know how che fornissero un sevizio essenziale: la gestione degli atleti anche fuori dai campi di gara.

Sponsornet: La sua attività è legata anche alla gestione dell’immagine di molti sportivi. Solo calciatori? Perché preferisce non contrattualizzare gli atleti?
Barbara Ricci: Gestiamo sia calciatori sia atleti di altre discipline, spesso donne. Nelle ultime due stagioni abbiamo cominciato a lavorare anche con coloro che si sono resi disponibili alle richieste dei clienti, senza firmare contratti di esclusiva. Abbiamo capito che gestire molti atleti con contratti in esclusiva appesantiva la nostra attività senza portare un reale beneficio: possiamo lavorare senza stipulare contratti che il più delle volte sono molto onerosi in termini di gestione, risorse dedicate, minimi garantiti. Essendo la nostra agenzia e il nostro lavoro riconosciuti dal mercato, avendo maturato una buona credibilità, riteniamo di poter operare senza esclusive; se un’azienda ci richiede un testimonial sportivo, siamo noi a fare una proposta seria: proponendo di volta in volta il miglior testimonial al nostro cliente e, contemporaneamente, la migliore proposta all’atleta.

Sponsornet: Per le vostre proposte, il rapporto con i procuratori è certamente delicato: viene vissuto in modo conflittuale o di collaborazione?
Barbara Ricci: Non può esserci rapporto conflittuale con i procuratori: o il rapporto che si instaura è di fiducia reciproca, oppure “l’affare” non si fa. La diffidenza in fase iniziale da parte dei procuratori è normale e “sana”, non sempre è facile riuscire ad essere complementari. I procuratori sono professionisti abituati a lavorare da soli. E spesso tra lo sportivo e il suo agente c’è un legame così profondo che è difficile trovare uno spazio. Questo è uno dei motivi che ci ha spinto a collaborazioni non esclusive, consulenziali, su singoli progetti, magari ripetuti negli anni.

Sponsornet: Invece proprio con i club possono esserci maggiori difficoltà ad avere la partecipazione del calciatore all’iniziativa promozionale degli sponsor?
Barbara Ricci: È una lunga storia: nel contratto che lega i giocatori ai club, normalmente non sono previsti gli impegni a favore degli sponsor o di altre iniziative di comunicazione della società. Questo tipo di attività sono patrimonio di poche squadre che hanno la capacità e la forza contrattuale per imporsi sui propri tesserati, spesso operando anche a loro vantaggio. Queste attività, sarebbero invece di fondamentale importanza per dare davvero concretezza a certe sponsorizzazioni, che non possono solo includere spazi a bordo campo e biglietti omaggio. Devono esserci anche momenti in cui si sente la vicinanza della squadra.

Sponsornet: Vi servite di ricerche che possano sostenere il vostro lavoro?
Barbara Ricci: Sì, ci serviamo di analisi sul target di diversi tipi, anche attraverso riscontri Auditel. Le proposte contengono nostre elaborazioni sui dati che raccogliamo mentre per quanto riguarda la misurazione dell’esposizione degli sponsor per determinati progetti, come per lo sci, ci serviamo di società di rilevazione della visibilità dei brand.
Sponsornet: Che rapporto costruite con le aziende? Siete voi a ricercarle, proponendovi, oppure vi contattano loro?
Barbara Ricci: Dipende. Avendo grande rispetto del lavoro di marketing svolto dalle aziende, ci facciamo trovare pronti in base alle loro specifiche esigenze. Preferisco essere presente sul mercato, farmi conoscere creando momenti di visibilità per la mia agenzia, anche come conseguenza dei progetti che sviluppiamo. Le nostre idee offrono valore aggiunto, ma sempre a partire dagli obiettivi del cliente.

Sponsornet: In questo momento, il mercato quanto preme maggiormente sugli sportivi delle discipline “minori”, probabilmente per l’avvicinarsi delle Olimpiadi e quanto mantiene costante l’attenzione sui calciatori?
Barbara Ricci: Rispetto a qualche anno fa c’è stata senz’altro un’apertura del mercato alle possibilità offerte dagli sport “minori” e alle donne. In generale c’è stato un ricorso sempre più massiccio al testimonial in comunicazione. Oggi sappiamo che se utilizzato bene fa entrare in gioco tutta una serie di valenze, delle quali ho parlato diffusamente nel mio ultimo libro.

Sponsornet: Di fatto lo squilibrio a favore del calcio è sempre evidente.
Barbara Ricci: Io non trovo che sia ingiusta, dal punto di vista del marketing, la differenza che c’è tra l’utilizzo dei calciatori e quello degli altri atleti, perché gli indici di notorietà dei calciatori in Italia sono enormemente superiori. Parliamo di percentuali che arrivano a sfiorare anche il 90%, con minimi del 30% - per atleti della Serie A - mentre per i campioni delle altre discipline le percentuali oscillano tra il 5% e il 15%. Francesca Piccinini, nonostante si sia fatta conoscere anche al di fuori della pallavolo, resta comunque “inchiodata” al livello di notorietà del suo sport, cioè il 16%. che è il livello di interesse che genera il volley in Italia.

Sponsornet: Come vengono calcolati questi indici?
Barbara Ricci: Vengono calcolati in base a ricerche di mercato su campioni rappresentativi della popolazione. Noi usiamo questo tipo di statistiche per parlare con i nostri clienti, per progettare le nostre iniziative.

Sponsornet: C’è un rapporto tra la notorietà e le tariffe degli atleti?
Barbara Ricci: Non è detto che un atleta del volley costi meno di un calciatore, ma ovviamente la notorietà è uno degli elementi che influenza il cachet di un testimonial. Non l’unico.
Barbara Ricci - Mannini Sponsornet: Cosa favorisce la valorizzazione dell’atleta?
Barbara Ricci: Non esiste la creazione di una star mediatica dello sport senza che questa sia innanzitutto un vero campione. Dal nulla è impossibile creare la star. Al massimo valorizzare le qualità che certi atleti già hanno. Alla base del successo “fuori dai campi di gara” devono innanzitutto esserci i risultati sportivi. Il comune denominatore tra gli atleti che diventano anche testimonial è quello di aver dimostrato innanzitutto “sul campo” di essere dei veri campioni. Aver vinto medaglie, stabilito record. Poi riguardo le caratteristiche personali dell’atleta PTS (perfetto testimonial sportivo) di sicuro, la prima, la più rilevante, è la simpatia. Quindi la comunicatività. La predisposizione a interagire con il pubblico.

Sponsornet: È stato scritto sui media che Federica Pellegrini dopo i record dei Mondiali di Nuoto sia passata da 1 a 5 milioni di euro di valore.
Barbara Ricci: In seguito a competizioni del genere che danno una visibilità così globale, è chiaro che il target di riferimento diventa internazionale. E così anche per un’atleta del nuoto le cifre si avvicinano a quelle delle grandi star planetarie. Non c’è da stupirsi quindi quando nell’immediatezza di grandi exploit si sentono cifre anche a nove zeri: un po’ è dovuto al mercato…un po’ agli uffici stampa.

Sponsornet: Come si stabiliscono i livelli delle tariffe?
Barbara Ricci: In realtà i campioni non hanno prezzi definiti, “ a listino”. Il prezzo, ancor più in questo settore, lo fa il mercato e anche la singola trattativa. È chiaro che se Mediaset pur di avere calciatori di prima fascia è disposta a pagare anche 200.000 euro a puntata - e sono cifre che realmente vengono corrisposte - allora la tariffa si alza proporzionalmente anche per altri sportivi, anche in altri contesti. Ma capita poi che l’anno dopo la produzione di un programma del sabato sera decida di non offrire più tanto, e allora si potrà assistere in breve tempo al fenomeno inverso. Dipende molto dal posizionamento deciso dall’agente per il proprio atleta: oltre che di mercato, è anche una questione di strategie e di capacità manageriali.

Sponsornet: Non ci sono, quindi, dei parametri oggettivamente stabiliti.
Barbara Ricci: Non c’è un unico parametro di riferimento: sono dati piuttosto complessi che un bravo professionista, che stia dalla parte dell’atleta o dalla parte dell’azienda poco importa, deve saper fare.
chi è

Barbara Ricci, laureata in Scienze Politiche all’Università di Torino, ha cominciato la sua carriera professionale in Fiat Auto, alla Direzione Commerciale Marketing alla Direzione Pubblicità e Immagine. A metà degli anni ’90 ha assunto il ruolo di Responsabile Marketing e Relazioni Esterne in Juventus F.C. per poi passare al F.C. Internazionale come Direttore Commerciale. Negli stessi anni ha ricoperto la carica di consigliere della Commissione Marketing della Lega Calcio. Dal 2000 è Presidente e Amministratore Delegato di SportWide, agenzia di marketing sportivo che controlla anche ShoWide, agenzia di comunicazione rivolta al mondo dello spettacolo. Per l’editore giapponese Shodensha ha pubblicato un manuale sulla gestione dell’immagine dei calciatori , “Il libro che trasforma la rana in principe”, e per Franco Angeli i saggi “Campione, farò di te una star!” e “Sport, fabbrica di testimonial” insieme a Mimmo Ugliano.
azienda

SportWide AG controlla due agenzie di marketing, comunicazione e servizi dedicate allo sport, SportWide (www.sportwide.net) e al mondo aziendale e dello spettacolo ShoWide (www.showide.net).
La sede è a Milano con uffici operativi anche a Roma e Torino. Il Gruppo SportWide è amministrato e diretto da Barbara Ricci, socio fondatore dal 2000. L’attività consulenziale del Gruppo è rivolta agli atleti e agli artisti, alle società e federazioni sportive, alle aziende, alle istituzioni, alle organizzazioni non profit, gestione immagine di atleti professionisti e artisti, consulenze di marketing, ricerca e gestione sponsor, organizzazione di eventi. Gli strumenti con cui il Gruppo opera sono una grande banca dati relativa al mondo delle aziende, una relativa al mondo sportivo, studi per la valutazione del risultato di ogni iniziativa, rapporto diretto con i media ed un network professionale capace di sviluppare iniziative su tutto il territorio italiano.
 
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