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Il network pubblicitario dei club italiani Stampa E-mail
Dicembre 2009
Intervista a Romano Zanforlin Direttore Commerciale di Gsport
Romano Zanforlin ROMANO ZANFORLIN
Direttore Commerciale di GSPORT

"Unico referente per tutte le attività di comunicazione all’interno dell’impianto sportivo: dalla brand exposure a bordo campo alla gestione delle hospitality"
Gsport, società di Gruppo Italtelo Spa, è nata nel 2003 con l’obiettivo di diventare la concessionaria di riferimento in Italia per il marketing sportivo. Romano Zanforlin, Direttore commerciale, ci racconta l’approccio al mercato della prima agenzia, per numero di concessioni, nello sport a livello nazionale.
Sponsornet: Si pensa che la raccolta pubblicitaria negli stadi italiani non richieda molti “sforzi”: conferma o anche qui si sentono periodi di crisi?
Romano Zanforlin: Certamente a livello nazionale il mercato della pubblicità ha registrato una flessione importante, se si pensa che secondo dati Nielsen da gennaio a luglio 2009 si è verificato un calo del 16,5 % rispetto al corrispondente periodo del 2008. Il calcio è stato sicuramente il settore sportivo che ha risentito meno di questa crisi con un volume d’affari che sostanzialmente ha mantenuto gli standard dei periodi precedenti: anche per quanto riguarda Gsport l’impatto della crisi non è stato così marcato, e ciò ci ha consentito di qualificare ulteriormente i nostri sponsor.

Sponsornet: Quali tipi di rapporti contrattuali avete con i club?
Romano Zanforlin: Le tipologie di rapporti contrattuali con le società sportive variano in base al tipo di concessione pubblicitaria: laddove essa è esclusiva Gsport si pone come unico referente per tutte le attività di comunicazione all’interno dell’impianto sportivo: dalla brand exposure a bordo campo alla gestione delle hospitality, dall’organizzazione di eventi alla progettazione e sviluppo di operazioni commerciali come attività di sempling, accrediti Vip, business meeting e programmi incentive. Le varie soluzioni vanno a costituire differenti pacchetti di sponsorizzazione in base al grado di investimento delle aziende coinvolte. Gli altri tipi di concessione prevedono diverse quote di compartecipazione nella raccolta pubblicitaria: la presenza importante di Gsport in tutti gli stadi gestiti garantisce agli sponsor pianificazioni mirate in grado di soddisfare ogni esigenza di visibilità.

Sponsornet: Quali i vostri maggiori competitors?
Romano Zanforlin: I principali competitors di Gsport sono le altre agenzie e concessionarie che si spartiscono il mercato delle sponsorizzazioni sportive. Al di là grandi gruppi in generale sia nel calcio che negli altri sport tale mercato risulta essere estremamente parcellizzato in decine di agenzie che operano principalmente a livello locale. Gsport si pone come punto di riferimento per le aziende nazionali e locali che vogliono dare visibilità al proprio marchio facendo riferimento ad un unico interlocutore in grado di offrire soluzioni pubblicitarie su misura.

Sponsornet: Come è organizzata la presenza commerciale, è in sinergia con Italtelo?
Romano Zanforlin: Gsport gestisce una rete di vendita propria, con filiali e agenzie dirette in tutta Italia che gli garantiscono una presenza capillare su tutto il territorio nazionale. La nostra azienda ha implementato recentemente la propria attività commerciale attraverso l’apertura di una nuova filiale a Livorno che si aggiunge a quelle di Roma, Parma, Siena, Lecce, Trieste e Grosseto. Ogni filiale gestisce l’area di riferimento in sinergia con le altre filiali e con la sede direzionale che definisce le linee guida per lo sviluppo commerciale. Gruppo Italtelo Spa definisce rapporti di fornitura di materiali, tecnologie ed impiantistica negli stadi italiani: grazie al perfetto coordinamento tra le due aziende Gsport è in grado di offrire una gestione completa del circuito pubblicitario, dalla pianificazione della campagna alla fornitura dei materiali, ottimizzando risorse e tempistiche.

Sponsornet: La politica di selezione degli inserzionisti a chi compete tra club e concessionaria?
Romano Zanforlin: Generalmente compete alla concessionaria laddove la concessione è piena ed esclusiva, mentre per tutti gli altri rapporti di gestione viene definita e sviluppata in accordo con il club.

Sponsornet: Si va verso la riduzione dell’effetto marmellata?
Romano Zanforlin: Decisamente si. Per quanto ci riguarda l’attuale politica nella definizione dei palinsesti pubblicitari va nella direzione di operare una maggiore pulizia riducendo sensibilmente l’affollamento pubblicitario per garantire l’efficacia dell’esposizione e la valorizzazione del marchio a bordo campo. L’obiettivo è quello di portare anche gli impianti “minori” ad avere un layout pubblicitario chiaro ed essenziale in cui la presenza dello sponsor generi un impatto visivo ottimale garantendo così il massimo rendimento della campagna pubblicitaria.

Sponsornet: Avete delle politiche di comunicazione? Quali?
Romano Zanforlin: Operando nel campo della comunicazione riteniamo che la valorizzazione dell’immagine aziendale sia fondamentale per garantire un vantaggio importante nei confronti dei competitors. Abbiamo pianificato strategie di comunicazione forti in tutti gli stadi in cui siamo presenti attraverso la personalizzazione delle arene sportive, in modo particolare nelle aree hospitality, nelle sale stampa e in punti strategici all’interno dei settori riservati al pubblico Vip. Abbiamo investito molto anche nella brand exposure a bordo campo, anche per testimoniare la vicinanza ai nostri sponsor e la condivisione dei valori positivi dello sport. Per quanto riguarda la carta stampata sono uscite campagne pubblicitarie di Gsport sui principali quotidiani sportivi tra cui Il Corriere dello Sport e Tuttosport.
Sponsornet: In riferimento al rapporto che avete con migliaia di aziende, può farci un paio di esempi di attività completa di servizi e assistenza?
Romano Zanforlin: Per quanto riguarda la stagione calcistica in corso uno degli esempi più significativi è certamente quello di Arexons, per il quale abbiamo sviluppato un’azione di branding a bordo campo per il lancio del nuovo prodotto Arexocks, le calze da neve per auto anti pattinamento. In questo caso tutte le attività di comunicazione hanno l’obiettivo di lanciare il nuovo dispositivo incrementando la brand awareness nel target di riferimento. L’esposizione del marchio su girocampo prima fila e sul maxischermo Led allo Stadio Tardini di Parma è integrata con azioni di direct marketing per spiegare e “raccontare” l’innovazione al consumatore: sono allestiti stand promozionali con hostess e stewart in settori chiave dello stadio come la Tribuna Petitot e la Tribuna Est. Completano il pacchetto attività di sampling nell’area Hospitality del Parma FC, gestita da Gsport, la distribuzione di brochures illustrative sulle poltrone della Tribuna Vip e l’invio di messaggi pubblicitari e contenuti informativi per il tifoso attraverso la tecnologia buethooth.

Sponsornet: Nei confronti delle aziende siete concessionarie e gestite il loro budget?
Romano Zanforlin: Generalmente si. Il numero di concessioni consente a Gsport di porsi come punto di riferimento per la pianificazione degli investimenti pubblicitari degli sponsor nel calcio italiano. La presenza capillare nel marketing sportivo e la gestione completa del circuito pubblicitario di riferimento, grazie alla collaborazione con Gruppo Italtelo Spa, consentono a Gsport di abbattere i costi e offrire pacchetti di sponsorizzazione personalizzati in base alle esigenze ed alla disponibilità finanziaria.
Gsport Arexos Sponsornet: I club con i quali fate attività di marketing e pubblicità, hanno delegato a voi direttamente la funzione in outsourcing? Quindi vi occupate di tutta la strategia del marketing e del rapporto con gli sponsor?
Romano Zanforlin: Negli stadi in cui Gsport è concessionaria esclusiva di marketing e pubblicità la nostra azienda è delegata dalla società per la gestione di tutte le attività di marketing all’interno degli impianti sportivi. Tutta l’attività di raccolta pubblicitaria e di definizione dei palinsesti è esclusiva prerogativa di Gsport e viene gestita dalla nostra azienda attraverso il coordinamento delle attività commerciali sul territorio di riferimento da parte della direzione che, insieme a quella del club, definisce le linee guida per la ricerca degli inserzionisti e la gestione dei clienti acquisiti.

Sponsornet: In questi casi, vi appoggiate anche ad altre agenzie per valutare quanto può valere uno sponsor?
Romano Zanforlin: Gestiamo relazioni importanti con realtà della comunicazione e del marketing, tuttavia generalmente questo tipo di valutazioni viene eseguito internamente, grazie anche al know how trasmessoci da Gruppo Italtelo, la società che ha sviluppato un’esperienza ventennale nel mondo della pubblicità e della comunicazione. Gsport dispone di un dipartimento di ricerche interno dedicato allo studio ed al monitoraggio di clienti e prospect attraverso l’analisi dei competitors e dei mercati di riferimento, la valutazione della struttura e delle risorse aziendali, con l’obiettivo di offrire veri e propri itinerari pubblicitari che incontrano ogni esigenza di comunicazione.

Sponsornet: Quando siete solo partner, vendete soprattutto gli spazi pubblicitari della società?
Romano Zanforlin: Nel caso di concessioni non esclusive la commercializzazione e vendita di spazi pubblicitari per conto delle società sportive rappresenta sicuramente una parte importante dell’attività di Gsport. Tuttavia l’obiettivo è sempre quello di integrare l’esposizione a bordo campo con altre attività di marketing, trasformando sempre più gli impianti sportivi in “contenitori di eventi”, un luogo in cui sviluppare contatti con il pubblico sfruttando leve emozionali come la spettacolarità dello sport, il senso di affiliazione alla squadra, l’emozione del calcio di alto livello.

Sponsornet: Voi che siete i numeri uno per numero di concessioni, potete fare esempi generici? Volendo posizionare il proprio brand, un’azienda di solito quanto spende in pubblicità in un anno per spazi a bordo campo?
Romano Zanforlin: È difficile fare una stima in termini numerici: il budget può variare molto in base al profilo della sponsorizzazione, alla location, al numero di campi coinvolti ed alla visibilità degli eventi. Il pacchetto di visibilità per sponsor istituzionale in una squadra di Serie A è ovviamente economicamente più impegnativo rispetto alla singola esposizione a bordo campo. In generale però possiamo affermare che le sponsorizzazioni in ambito sportivo sono caratterizzate da un rapporto costi/contatti altamente competitivo rispetto ad altre forme di pubblicità, e assicurano una visibilità amplissima grazie al grande eco mediatico che lo sport genera attraverso i principali mezzi di comunicazione come la televisione, la stampa e il web.
chi è

Romano Zanforlin, direttore commerciale di Gsport, Nato nel 1972 a Torino, laureato in Psicologia all’università La Sapienza di Roma. È stato Responsabile Sponsorizzazioni di SDA, Express Courrier. Gestisce e coordina la rete vendita Gsport in tutta Italia.
azienda

Gsport è presente all’interno di oltre il 60% degli stadi italiani di serie A e è concessionaria esclusiva ufficiale di marketing e pubblicità dell’F.C.
Parma, dell’AC Siena e dell’AS Livorno Calcio. È partner di altre cinque squadre nella massima serie: A.S. Roma, Udinese Calcio, A.C. Chievo Verona, Bologna F.C. e Calcio Catania. Nella serie B gestisce ben quattordici squadre, con tre concessioni esclusive a Trieste, Grosseto e Lecce, e altre undici partnership di rilievo tra cui spiccano il Torino F.C, la Reggina Calcio e la Salernitana Calcio. Completano il quadro delle concessioni pubblicitarie nel calcio italiano sedici squadre nella Prima e nella Seconda Divisione. Gsport è inoltre presente nel basket, con dodici squadre affiancate, nel volley, con tredici squadre e nel massimo campionato del rugby italiano.
 
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