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L'attivazione della partnership tra sponsor ed eventi Stampa E-mail
Aprile 2011
Intervista a Claudio Negri Ceo Agenzia Comark
Claudio Negri Claudio Negri
Ceo Agenzia Comark

"Abbiamo una struttura commerciale, che parte da un lavoro a monte di analisi dell’evento e dell’azienda, affinché le scelte vadano a collocarsi in linea con la brand equity aziendale e con le caratteristiche stesse dell’evento"
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Nell’ambito del mercato della consulenza allo sport marketing, c’è un segmento di attività che consente alle aziende di massimizzare il proprio budget in sponsorizzazione attraverso la giusta scelta e la successiva, cosiddetta, attivazione della sponsorship, ovvero attraverso la realizzazione di una serie di interventi, mix di comunicazione e marketing, che dialoghino con il target prescelto. Al tempo stesso, queste società di consulenza consentono, agli organizzatori di eventi sportivi, di avvicinare alcune aziende perché si affianchino ai valori del loro evento, divenendone partner e sponsor. In realtà oggi in Italia, non sono molte le società che si sono date questa mission su scala nazionale, fra queste proponiamo il profilo dell’agenzia Comark. È stata fondata da qualche anno, a Fidenza, da un ex giocatore di basket, Claudio Negri, dalle cui parole traspare la convinzione che un agenzia, nella gestione di una sponsorizzazione, debba affiancare l’azienda molto da vicino e non limitarsi alla fase della intermediazione.
L’ambito della consulenza nell’industria dello sport, nel quale la vostra agenzia si colloca, è costituita da vari segmenti di mercato: come nasce la vostra esperienza e quale la vostra mission?

Claudio Negri: La mia conoscenza del mondo sportivo è da attore protagonista, avendo giocato per molti anni come professionista nella pallacanestro di serie A e con atleti di primissimo livello. Affascinato, da sempre, dal mondo della comunicazione sportiva ho messo a frutto le conoscenze acquisite in anni di contatto diretto con questo mondo, seguendo poi anche quella che è stata l’evoluzione obbligatoria del marketing sportivo. Comark nasce nel 2006 come agenzia di comunicazione, dandosi una collocazione immediata e ben precisa: vivere di eventi e creare extravalore per i partner, grazie alle migliori opportunità di comunicazione. Questa in due righe la nostra mission.

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Dunque la vostra agenzia si pone come referente per gli eventi, con quali le peculiarità?

Claudio Negri: La nostra peculiarità è ben definita: promuovere ed attivare partnership, tra aziende e proprietari di eventi; e lo facciamo a 360°, con un occhio di riguardo per il mondo sportivo. Ci poniamo tra l’evento e l’azienda collaborando da entrambe le parti, così da garantirne il successo e l’opportunità dell’investimento. Andando nello specifico delle iniziative, abbiamo rinnovato, per la stagione 2010/2011, la collaborazione con Lega Basket Serie A, alla quale abbiamo affiancato due anni fa Agos Ducato, società di credito al consumo leader nel suo settore, diventata main sponsor del campionato. Abbiamo inoltre riscontrato, negli ultimi tempi, la necessità da parte delle aziende di diversificare la comunicazione sugli eventi. A questo scopo abbiamo perciò attivato diverse collaborazioni in ambito culturale: con la biennale di Venezia, con il Mart di Rovereto e, già da diversi anni, con il concorso Miss Italia.

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Possiamo dunque dire che affiancate e accompagnate l’azienda in tutto il percorso, dalla selezione dell’evento più idoneo alla verifica dei risultati?

Claudio Negri: Siamo specializzati in partnership solutions, per cui il nostro lavoro non termina con la firma del contratto. Identificata la giusta occasione, affianchiamo l’azienda per valorizzarne la partnership, attivando la comunicazione all’interno dell’evento. Al termine dell’iniziativa, poi, produciamo un report finale, che ci da la misura di quello che è stato fatto e ci consente di commisurare obiettivi prefissati e risultati ottenuti.

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Comark Per la valutazione dei risultati, rispetto ad un’iniziativa, avete esperti all’interno dell’agenzia o vi rivolgete all’esterno?

Claudio Negri: Abbiamo diverse collaborazioni con agenzie specializzate in questo campo, quali la Vidierre per il monitoraggio televisivo e su carta stampa; la White Communication, per avere riscontri oggettivi tali da giustificare il lavoro fatto in modo indiscutibile.

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Quali sono i criteri messi in campo nella definizione del valore dell’iniziativa di sponsorizzazione? E quali gli strumenti di misurazione?

Claudio Negri: I parametri primari sono già parte dell’evento in sé, che ha un suo valore ben definito. Sulla base di questo la valutazione assume aspetti di tipo strategico, quali le considerazioni relative alla potenzialità dell’offerta di comunicazione e il tornaconto per l’azienda, che investe in termini di competitività acquisita sul mercato. L’analisi del target e del costo/contatto sul numero di spettatori raggiunti ci consente di rapportare l’importo dell’investimento con l’influenza dell’evento sulla visibilità dell’azienda.

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Quali caratteristiche, invece, deve avere un’ evento perché abbia la vostra attenzione, affinché possiate divenirne advisor-partner o scegliete di essere esclusivamente consulenti delle aziende?

Claudio Negri: Generalmente prediligiamo quegli eventi di respiro nazionale che hanno già una struttura consolidata, ma allo stesso tempo ci consentano una certa libertà nell’organizzare attività di engagement ed entertaiment fondamentali per rafforzare il legame tra spettatore e Azienda e creare quindi un “ricordo emotivo”, oltre ad un ROI certo per l’azienda stessa. Altri elementi fondamentali nella scelta del partner-evento sono professionalità di chi lo gestisce e target di riferimento.

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Rispetto invece all’aspetto più tradizionale del marketing sportivo, quale la gestione della fase che porta al coinvolgimento delle aziende come possibili sponsor: voi come vi muovete, è un segmento di attività che rientra nella vostra organizzazione?

Claudio Negri: Questa è una parte del nostro lavoro che va ben oltre un telemarketing “selvaggio”. Abbiamo una struttura commerciale, che parte da un lavoro a monte di analisi dell’evento e dell’azienda, affinché le scelte vadano a collocarsi in linea con la brand equity aziendale e con le caratteristiche stesse dell’evento, tenendo conto anche delle necessità di diversificazione di una stessa azienda nel tempo, andando a colpire così il pubblico in maniera trasversale. E’ ancora il caso di citare le ultime operazioni con Agos Ducato, legate a miss Italia prima e alla Lega Basket poi.

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Concludiamo su una riflessione relativa al mercato della consulenza quando vede l’advisor specializzato in sport marketing ed in sponsoring affiancare i players sportivi: riscontrate da parte dei club e delle federazioni un’apertura ed un’attenzione maggiore alla professionalità?

Claudio Negri: Il mercato non è ancora organizzato professionalmente al meglio; da poco tempo Leghe e Federazioni hanno compreso la necessità di dotarsi di figure professionali interne, che possano garantirgli una gestione di questa tipologia di rapporti in grado di sfruttarne le potenzialità. La sensibilità, dunque, rispetto a questo mercato, è aumentata, come la coscienza dell’importanza di questo genere di risorse.

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chi è

Claudio Negri, nato nel 1961 è il CEO di Comark. Ex giocatore professionista di Basket, ha messo a frutto la sua esperienza sportiva utilizzando e trasferendo il suo know-how nell’attività dell’agenzia da lui fondata. Dopo un primo naturale approccio al mondo dello sport (basket, calcio, volley…) ha esteso gli ambiti operativi a eventi culturali, di spettacolo ed entertainment. Oggi Comark vanta infatti numerose collaborazioni con importanti organizzazioni di eventi sia nazionali che internazionali.
azienda

Comark è una realtà innovativa e dinamica specializzata nello sviluppo di strategie di marketing e comunicazione integrata. Si propone come partner ideale per guidare le Aziende nella scelta di touch point che consentano ad un brand di raggiungere il proprio target di riferimento e che allo stesso tempo offrano un’alternativa rispetto ai media tradizionali. Seleziona i più importanti eventi di entertainment, sport e cultura presenti sul territorio nazionale stabilendo con gli organizzatori rapporti preferenziali di collaborazione e operando in logica di network. In base al prime prospect dell’evento trova il giusto partner per l’evento individuando le opportunità di comunicazione più coerenti per garantire il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Tra i partner: F&P concerti, Lega Basket serie A, Linea d’Ombra, Mart, M.A.S., Motor Show, Miss Italia, TrentoFilm Festival, Salone Nautico di Genova e Ucina, Infront, Gsport.
 
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