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La creatività nel marketing per valorizzare lo sponsor Stampa E-mail
Maggio 2012
Intervista a Andrea Pirola e Corrado de Luca fondatori della WHITE Marketing and Communication
Andrea Pirola e Corrado de Luca Andrea Pirola e Corrado de Luca
fondatori della società WHITE Marketing and Communication

"I vari Sport Makers con i quali collaboriamo sono per noi prima di tutto delle "Aziende", con un proprio parco clienti-tifosi che è importante conoscere, monitorare e sul quale è importante lavorare in logica di fidelizzazione e ampliamento con strategie dedicate e spesso molto articolate"
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Le società di consulenza che affiancano le aziende sponsor e i Right Holder sono di diversa natura per quanto riguarda la valorizzazione dei diritti, sebbene spesso tendano a unire più attività insieme e quindi a confondere l'interlocutore sulle caratteristiche più importanti dell'agenzia. In particolare, possiamo distinguere quelle agenzie che si preoccupano di fare attività di ricerca sponsor da parte dei club da quelle che cercano di assistere maggiormente le aziende che sponsorizzano. La nuova agenzia White M&C, dei soci Andrea Pirola e Corrado De Luca, ha come principale attività quella di seguire entrambi i fronti per valorizzarne l'affiancamento, ma lo fa evitando la possibile confusione di ruolo tra chi "deve vendere" il club e chi deve ottimizzare l'investimento dell'azienda. A parlacene i due soci fondatori incontrati nella sede della società a Milano.
Come nasce WHITE e cosa proponete al mercato?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: WHITE Marketing and Communication è una società di consulenza di marketing e comunicazione, nata dalla nostra esperienza professionale, maturata in grandi gruppi internazionali, leader nel settore dei servizi di marketing integrato e business communication. Si tratta, dunque, di una consulenza strategica incentrata principalmente sui mezzi di comunicazione non classici, e di una realtà dotata di un'esperienza trasversale in vari ambiti tra loro integrati e correlati. Nasce, in primis, da una forte esperienza nell'ambito del marketing sportivo che si è poi sviluppata, in modo trasversale, sugli altri territori dei media non convenzionali, il tutto con un approccio fortemente strategico.

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Qual è il vostro cliente-tipo e come cercate di soddisfarne le esigenze?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Abbiamo due categorie di clienti: ci occupiamo, prevalentemente, delle aziende e parallelamente, stiamo, sempre più, stringendo collaborazioni, con i soggetti sportivi. Aiutiamo le aziende ad ottimizzare i propri investimenti, coerentemente agli obiettivi di comunicazione, grazie all'utilizzo di strumenti di ricerca di cui disponiamo. A tal proposito, analizziamo i target di riferimento, selezioniamo i media e i touchpoints più corretti per comunicare ai target individuati e definiamo il communication mix più funzionale al raggiungimento degli obiettivi condivisi. Il tutto con un particolare focus sulla misurazione dei risultati generati dai progetti di comunicazione sviluppati. I soggetti sportivi, nel nostro modello lavorativo, ricoprono una duplice veste: da un lato sono aziende, con l'esigenza di sviluppare politiche di marketing e comunicazione orientate alla fidelizzazione dei propri "clienti" attuali e alla conquista di nuovi clienti, dall'altro sono media, con la necessità di attrarre investimenti da parte di aziende che possano sfruttarne il potenziale di comunicazione verso la propria fan base.

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Sappiamo che lo sport è un veicolo comunicativo, qual è la strada per valorizzare meglio questa opportunità?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Ogni sport è, di per sé, un media dotato di caratteristiche peculiari che lo rendono uno strumento molto performante per veicolare un messaggio di comunicazione verso il target che ogni disciplina sportiva permette di raggiungere; noi collaboriamo con numerose realtà sportive con l'obiettivo di metterle nelle condizioni di poter argomentare ai potenziali sponsor e investitori le loro specificità in quanto "media atipici", sottolineando le loro potenzialità e distintività in termini comunicazionali. Quello che abbiamo potuto notare in questi anni di lavoro è che difficilmente gli Sport Makers dispongono di questo patrimonio informativo, di questa capacità di "parlare la stessa lingua" delle aziende, capacità che riteniamo fondamentale affinché le stesse aziende siano facilitate nel valutare in chiave strategica un investimento in area sponsorship o partnership.

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Come viene svolta la vostra attività di consulenza?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Il nostro approccio consulenziale riguarda tutte le fasi del processo di comunicazione, partendo ovviamente dalla fase di analisi iniziale finalizzata alla scelta dei territori di comunicazione più corretti per i target individuati, attraverso la fase della definizione di una communication platform quanto più possibile distintiva e rilevante, progettualmente declinata con i differenti linguaggi creativi che i singoli territori richiedono per la massimizzazione dell'efficacia delle singole attività. Tutto questo seguito da un affiancamento continuativo nella fase della negoziazione e dell'accounting e supervisione dedicata, fino ad arrivare alla fondamentale fase della valutazione dei risultati dei vari progetti realizzati.

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E in particolare, come si valorizza l'attività di sponsorship?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Facendo riferimento in modo più specifico ad un'ideale attività di sponsorship, riteniamo che il corretto mix di ingredienti della stessa debba essere attentamente analizzato e costruito in fase PRE, in funzione degli specifici obiettivi dello Sponsor. Solo in questo modo sarà possibile, in sede di misurazione dei risultati dell'attività, ottenere risposte soddisfacenti, aumentando le possibilità di strutturazione di un rapporto di collaborazione continuativo e realmente soddisfacente fra Sponsor e Right Holder.

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WHITE Marketing and Communication La misurazione è un attività poco diffusa quanto necessiterebbe, trovate facilità nell'introdurre questa tipologia di servizio?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Chi sposa un approccio di marketing sa che è fondamentale porre grande attenzione su un'attività dedicata di monitoraggio dei risultati raggiunti. Forniamo all'azienda un'accurata reportistica al termine di ogni operazione, valutando il raggiungimento degli obiettivi prefissati in sede di definizione della strategia, avvalendoci dei tools più esclusivi presenti sul mercato.

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È noto che una buona sponsorizzazione deve essere accompagnata da un budget riservato esclusivamente all'attivazione?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Condividiamo assolutamente questo principio. La sponsorizzazione non può fagocitare il 100% dell'investimento, perché, altrimenti, non riesce ad essere correttamente attivata. La Brand Exposure riguarda spesso solo uno, per quanto rilevante, degli ingredienti di una efficace operazione di sponsorship. Il tutto, come sempre, è comunque da leggere in funzione degli specifici obiettivi di marketing e comunicazione dell'Azienda Sponsor.

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Con l'NBA, la Sampdoria, Pallacanestro Cantù e con le altre importanti realtà sportive con le quali collaborate avete stabilito un approccio legato a determinati progetti o si è preferito coinvolgervi in maniera complessiva?

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Si tratta di realtà con le quali abbiamo stabilito un affiancamento pluriennale e con logica di esclusiva, che ci vede ricoprire il ruolo di Official Marketing Partner. Sono collaborazioni delle quali andiamo molto fieri e che si sostanziano in un reale lavoro a 4 mani con i vari interlocutori interni delle singole realtà, ai quali non possiamo che rinnovare il nostro ringraziamento per la grande fiducia che ci è stata accordata. Come precedentemente accennato, i vari Sport Makers con i quali collaboriamo sono per noi prima di tutto delle "Aziende", con un proprio parco clienti-tifosi che è importante conoscere, monitorare e sul quale è importante lavorare in logica di fidelizzazione e ampliamento con strategie dedicate e spesso molto articolate.

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Questo mondo dello sport marketing, che vi vede in un certo qual modo convinti protagonisti, è ancora in una fase d'evoluzione. Ci troviamo ancora dinnanzi a sponsorizzazioni improvvisate e a budget poco trasparenti

Andrea Pirola e Corrado de Luca: Noi riteniamo le generalizzazioni siano sempre pericolose e, spesso, sbagliate. Facendo riferimento al nostro territorio di lavoro più diretto, ossia l'area marketing e comunicazione, riteniamo sicuramente necessaria la crescita dal punto di vista "culturale" di una buona parte del modo dello Sport nel nostro Paese. Ci sono velocità molto diverse, forse troppo diverse, e spesso non possiamo non sottolineare come altri Paesi siano sicuramente più evoluti e strutturati in area Sport Marketing e, in senso assoluto, in area Sport Business. C'è sicuramente ancora tanto da fare, forse proprio per questo riteniamo il nostro lavoro così interessante e sfidante e siamo sicuri che la collaborazione fra tutti i soggetti che hanno nel loro DNA un approccio strategico, innovativo e marketing oriented non potrà che contribuire all'innalzamento complessivo del livello professionale dell'intero mondo sportivo italiano.

                                                              Intervista curata da Bianca Angrisani

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chi è

Andrea Pirola, Partner
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Laurea in Giurisprudenza e Master in Marketing e Comunicazione d'Impresa.
Esperienza professionale decennale nel Gruppo Aegis Media (Carat, Carat Sport e GSS), con focus sullo strategic planning, sull'experiential marketing e sullo sport marketing.
Docente presso i Master in Marketing e Comunicazione d'Impresa e Unconventional Marketing and Staregic Communication di Accademia di Comunicazione.
Nel 2010 fonda WHITE Marketing and Communication.

Corrado de Luca, Partner
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Laurea in Economia Aziendale alla Bocconi e Master in Management delle Organizzazioni Sportive.
Dal 2003 nel Gruppo Aegis Media, prima in Carat Sport, poi in Global Sponsorship Solutions.
Dal 2008 si occupa dell'area Marketing dell'intero Gruppo.
Nel 2010 fonda WHITE Marketing and Communication
azienda

WHITE Marketing and Communication è una nuova ed innovativa Agenzia di Comunicazione, costituita sulla base della decennale esperienza professionale dei suoi soci fondatori presso grandi gruppi internazionali di business communication e servizi di marketing integrato.
Tale esperienza ha consentito di sviluppare un'expertise specifica nello Strategic Planning sui media non convenzionali, con focus sullo SPORT, nello Sponsorship Management e nell'Experiential Marketing.
Il modello di lavoro di WHITE si basa su forti razionali strategici: dopo un'attenta condivisione degli obiettivi e sulla base delle evidenze emerse dalle analisi effettuate attraverso i più accreditati tools presenti sul mercato, che fanno parte dell'esclusivo patrimonio informativo dell'agenzia, WHITE sviluppa progetti integrati di comunicazione on e off line, che segue dalla fase della creatività, attraverso la realizzazione fino al monitoraggio dei risultati.
Area distintiva nell'ambito delle numerose collaborazioni con Right Holders e Sport Makers è l'affiancamento continuativo finalizzato all'ottimizzazione della strategia di marketing e della politica commerciale, con l'obiettivo di massimizzazione dei risultati economici. Alcuni dei nostri clienti: Sisal, LG, NBA (Official Marketing Partner per l'Italia), Sampdoria, Pallacanestro Cantù.
 
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