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La Fip parte dal mktg per far crescere il basket Stampa E-mail
Novembre 2010
Intervista a Nicola Tolomei Responsabile Marketing e Comunicazione della Fip
Nicola Tolomei NICOLA TOLOMEI
Resposabile Marketing e Comunicazione Fip


"L'obiettivo principale è restituire alla Federazione una forte identità d’immagine. La prima cosa che mi ha chiesto il presidente è stata quella di riavvicinare i giovani alla pallacanestro, aumentare il numero di tesserati al minibasket ed evitare la disaffezione nel passaggio al basket giovanile... Diventa importante poi sviluppare la comunicazione extra-settore... e il riposizionamento della Federazione sul mercato pubblicitario, garantito attraverso il nuovo partenariato con RCS Sport "
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Chiamato dall’amico Meneghin a rivitalizzare il brand di una Federazione che pur rappresentando lo sport più diffuso, dopo il calcio, da qualche anno manifestava segni di difficoltà nei risultati, nell’ organizzazione e nella stessa visibilità. Per cui Nicola Tolomei dopo aver seguito, con la propria agenzia milanese, varie iniziative di comunicazione legate anche al basket – vedi la stessa sponsorizzazione Edison ed il circuito per le scuole Basket 3 - da circa un anno è totalmente impegnato nel disegnare la nuova strategia di marketing e comunicazione del basket italiano. Lo abbiamo incontrato nei giorni successivi all’annuncio del legame commerciale della Fip con la RCS Sport.
Com’è cambiato il settore Marketing della federazione dopo il suo incarico?

Nicola Tolomei: Il marketing attuato dal mio predecessore Massimo Blasetti, era un marketing di stampo tradizionale che ha garantito alla Federazione un ottimo introito economico. Il mio avvento, ha significato un radicale cambiamento perché, pur non trascurando l'aspetto commerciale, stiamo lavorando primariamente sulla sfera "emozionale" della Federazione e delle sue proposte.
L’obiettivo è quello di modernizzare la nostra comunicazione, di avvicinarla a realtà sportive maggiormente competitive, sfruttando una multicanalità di linguaggi e di proposte. L’Area Marketing non deve guardare solo ai numeri, deve rendere più attrattivo l’intero movimento.

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Quante persone la seguono nell’area Marketing?

Nicola Tolomei: In totale siamo 9 persone: oltre a me ci sono 3 Senior, 2 Junior e 3 responsabili per l’ufficio stampa.

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Quali sono gli obiettivi fissati da Meneghin, Presidente delle Fip, per le vostre nuove attività dell’area marketing?

Nicola Tolomei: L’obiettivo principale è restituire alla Federazione una forte identità d’immagine. La prima cosa che mi ha chiesto il presidente è stata quella di riavvicinare i giovani alla pallacanestro, aumentare il numero di tesserati al minibasket ed evitare la disaffezione nel passaggio al basket giovanile, lavorare sul segmento femminile perché la percentuale di donne che pratica questo sport è ancora troppo lontana dalla media europea. Diventa fondamentale creare un forte senso di appartenenza nei nostri tesserati e in questo contesto s’inseriscono i nuovi concept adottati per la pubblicità, l’adozione della basket card per fidelizzare i tesserati, l’uniformità di tutti gli asset della Federazione.

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Attraverso anche un nuovo modello organizzativo?

Nicola Tolomei: Oggi, il settore marketing si occupa anche di organizzare eventi che in precedenza venivano appaltati a società esterne, garantendo così alla federazione nuove formule di introiti.
Diventa importante poi sviluppare la comunicazione extra-settore, ambito in cui siamo ancora lontani dagli standard raggiunti dalle altre federazioni, avvantaggiate da personaggi visibili che vengono utilizzati al di fuori dei canali tradizionali: reality show, programmi televisivi e quant’altro. Last but not least è stato il riposizionamento della Federazione sul mercato pubblicitario, garantito attraverso il nuovo partenariato con RCS Sport.

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Milano Sport Ci parla del vostro recente accordo con RCS?

Nicola Tolomei: RCS Sport si occuperà della ricerca delle sponsorizzazioni su tutto ciò che è vendibile, dalla maglia della nazionale al pantaloncino, dalle sponsorizzazioni tecniche agli official supplier…tutto ciò che serve ad una Federazione per crescere. Poi organizzeremo una serie di eventi speciali per portare la pallacanestro al di fuori dei canali consueti. Vogliamo confrontarci con gli altri sport, senza alcun complesso di inferiorità. Prima degli altri abbiamo utilizzato il marketing, la tecnologia, il pregiudizio razziale non ci appartiene, la lingua inglese è un sistema consueto di comunicazione e più in generale l'innovazione ha sempre contraddistinto il nostro cammino.

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Gli introiti delle sponsorizzazioni vanno nel bilancio complessivo della Federazione?

Nicola Tolomei: Sì, il denaro che deriva da qualsiasi tipo di attività che riusciamo a vendere va nelle casse della Federazione che stabilisce poi l’eventuale redistribuzione fra i vari settori. Noi, come gli altri, lavoriamo su budget pre-assegnati.

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Dunque, per raggiungere degli obiettivi occorre un determinato budget, voi l’avete già definito o lo stabilite in relazione agli sponsor?

Nicola Tolomei:Ogni anno viene fatta un’analisi dal Consiglio Federale sulle attività del settore, se la strategia prevede un’implementazione di budget dovuto ad una serie di iniziative aggiuntive e se ci sono le risorse economiche, il Consiglio può anche prendere in considerazione il possibile aumento del budget a nostra disposizione.

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Ad esempio?

Nicola Tolomei: L’anno prossimo la FIP compirà novant’anni e noi potremo attingere ad un budget straordinario, sul quale il Consiglio Federale ha già espresso parere favorevole. Potremmo dunque organizzare una serie di eventi speciali, tra cui voglio ricordare una Mostra storica itinerante, l'affiancamento al mondo del cinema, un concorso fotografico, un grande evento celebrativo, l’edizione di un libro speciale e una collezione di abbigliamento vintage dedicata.

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Centrale è riavvicinare i giovani alla pallacanestro: quale strategia adotterete?

Nicola Tolomei: Penso che il problema dell’allontanamento dei giovani dalla pallacanestro sia da rintracciare nel costume della società attuale. Oggi i ragazzi preferiscono altre forme di socializzazione allo sport. Il nostro obiettivo è riportare in auge i playground dove i giovani si possano dedicare allo sport come in passato, e più in generale, tornare a giocare ovunque, laddove possibile, dalle scuole agli oratori, dalle strade ai campetti di periferia.

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Importante potrà essere l’utilizzazione dei giocatori come testimonial: quali regole adottate e su chi puntate?

Nicola Tolomei: Le immagini dei giocatori possono essere utilizzate nell'advertising solo ed esclusivamente se corrispondono ad immagini di gioco dove compaiano almeno gruppi di 3/5 atleti. Si tratta di immagini scelte e liberate dalla Federazione. Negli ultimi mesi, dopo Bari, abbiamo riscontrato un aumento della disponibilità dei nostri migliori atleti, segno evidente di una sensibilità e di una professionalità di grande profilo. Mi fa piacere citare l’esempio di Bargnani che, nonostante sia già proiettato nello star system, ci sta permettendo di utilizzare la sua immagine per le iniziative della Federazione, compatibilmente ai suoi impegni commerciali. La nostra Basket Card, non a caso, riporta il suo volto.

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Come è possibile rilanciare la presenza del basket sui media?

Nicola Tolomei: Purtroppo penso che il tema della televisione in Italia passi necessariamente attraverso il risultato sportivo, oltre che per un modello culturale che oramai sembra essere a noi lontano. Sarà importante la nostra eventuale partecipazione alle Olimpiadi di Londra del 2012, vetrina fondamentale per un ritorno di visibilità della pallacanestro italiana. La qualificazione ad Euro2011 deve darci questo grande stimolo e ci deve spronare tutti verso il raggiungimento di questo traguardo. Solo 6 anni fa, ad Atene, eravamo sul podio olimpico.

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chi È

Nicola Tolomei opera, dal 1990, nel campo dell’organizzazione di eventi, con riferimento al mondo della comunicazione sportiva e del basket.
Nel 1991 fonda SICOM, Agenzia di eventi – marketing e comunicazione.
Dal 1991 al 1999 organizza e produce le Finali Europee del REEBOK BLACK TOP TOUR, 5 edizioni nazionali di ADIDAS STREETBALL CHALLENGE e le Finali Mondiali di Milano, AVIA TOUR, BUCHLER CHALLENGE, ADIDAS PREDATOR CUP, BIG GYM MILANO e la prima SUMEMR LEAGUE realizzata nella fantastica cornice del Castello Sforzesco di Milano.
Nel 1996, al fianco di Dino Meneghin, lancia un modello metropolitano di CAMPUS ESTIVI dedicati alla pallacanestro denominati D.M.BASKET CITY CAMP. Dal 1999al 2004 implementa il palinsesto e l’offerta di SICOM con esperienze innovative in campo sportivo.
Nascono progetti direttamente realizzati e coordinati: IDROPARKFILA, FIAT SNOW PARK, COCA-COLA ENJOY VILLAGE, SATA SPORT CAMPUS.
Dal 2004 nascono così esperienze innovative quali ROCK’n’MUSIC PLANET, FUNKSHION ITALIA, LANCIA TOUR ITALIAN DESIGN e MILANO JAZZIN FESTIVAL.
Da Luglio 2009 è consulente per la Federazione Italiana Pallacanestro con l’incarico di Responsabile dell’Area Marketing – Eventi – Comunicazione.
Nel 2010 chiude la sua esperienza privata in SICOM per dedicarsi esclusivamente al lavoro federale.
 
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