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Le emozioni dello sport a beneficio degli sponsor Stampa E-mail
Febbraio 2010
Intervista a Roberto Terzaghi Amministratore Delegato di Challange Sport Marketing
Roberto Terzaghi ROBERTO TERZAGHI
Amministratore Delegato di Challange Sport Marketing

"Nell'ambito della comunicazione integrata lo sport diventa una leva fondamentale ma, per suscitare sentimenti nel pubblico da un evento che si sponsorizza, bisogna mettere al centro i valori ad esso collegati"
In ventuno anni di attività ha realizzato eventi “tailor made” come “Trofeo Grandi Marche Danone–Galbani”, “Adidas Cup”, “Adidas Streetball”, “Quanti baci hai perso per colpa sua?”.
Ha portato i suoi clienti ai più importanti avvenimenti sportivi internazionali, come i Giochi Olimpici, i Mondiali di Calcio, di Atletica Leggera e di Superbike, gli Europei di Volley, di Basket e di Atletica Leggera; ai più significativi eventi fieristici targettizzati sport come Bike Expo, Exa, Fishing Show, Eicma, Motor Show, Festival del Fitness, Danza in Fiera, Salone Nautico Internazionale di Genova, RiminiWellness. Li ha resi partner di squadre come la Nazionale di Calcio, la Juventus, il Milan, l’Inter; di Federazioni come il Calcio, l’Atletica Leggera, lo Sci, il Basket e la Pallavolo; delle Leghe Pallacanestro e Pallavolo; di personaggi del calibro di Rino Gattuso, Gianluca Zambrotta, Gelindo Bordin, Fratelli Abbagnale; di manifestazioni come il Giro d’Italia, il Beach Tour RCS, il Beach Soccer Tour LND-FIGC, gli Internazionali di Tennis di Roma, il Golden Gala di Atletica Leggera, e le più importanti maratone italiane.
Sponsornet: Oggi si ritiene che la comunicazione integrata sia un must: che contributo può dare lo sport?
Roberto Terzaghi: Lo sport può davvero essere un fulcro estremamente efficiente attorno al quale costruire programmi di comunicazione integrata articolati e diversificati in funzione degli specifici obiettivi del brand, facendo leva sul collante dell’emozione. A condizione, però, che la sponsorizzazione non sia frutto di scelte emotive ma venga concepita secondo le logiche di approccio che abitualmente stanno alla base della scelta di qualunque media. Più frequentemente di quanto si creda, invece, l’approccio alla sponsorizzazione sportiva sfugge alle logiche che l’azienda segue abitualmente nell’attivare ogni altro progetto di comunicazione, e ciò per vari fattori: dalla presunta competenza del management aziendale nel valutare lo sport e le proposte di sponsorizzazione che le vengono sottoposte, sino alla passione sportiva del decision maker. In sintesi – ed è un fatto curioso – la sponsorizzazione sportiva viene spesso affrontata secondo la logica del “fai da te”, con risultati che frequentemente risultano inferiori alle aspettative.

Sponsornet: Quindi per affrontare con successo la sponsorizzazione sportiva è indispensabile avvalersi di professionisti del settore...
Roberto Terzaghi: Personalmente se avessi un problema al cuore non mi affiderei ad un pur bravissimo ginecologo. Gli esperti, quelli veri, conoscono il mondo dello sport “dall’interno”, non soltanto dalle (poche) ricerche quali-quantitative davvero affidabili che si possono reperire sul mercato. Se ad esempio vuoi sponsorizzare un club di qualunque sport, non puoi limitarti a valutare i valori intrinseci della disciplina, i numeri ed il profilo del target e l’esposizione media. Devi anche conoscerne le valenze tecniche, la reputazione e la popolarità presso il target, la consistenza patrimoniale, l’affidabilità del management e la sua attitudine ad interagire con il brand, la disponibilità a sostenere i programmi di comunicazione che intendi attivare. A differenza del venditore di sponsorizzazioni (concessionario, mediatore o responsabile commerciale del club) o della pur serissima agenzia pubblicitaria di fiducia, i professionisti specializzati – purché non condizionati da conflitti di interesse – sono certamente in grado di fornirti una rappresentazione obiettiva di questi elementi.

Sponsornet: Conflitto di interessi? Si spieghi meglio...
Roberto Terzaghi: Mi riferisco a quei personaggi ed a quelle strutture che curano gli interessi sia delle aziende che delle realtà sportive, con una remunerazione da parte di queste ultime legata almeno in parte al risultato commerciale che producono. Queste figure, quindi, operano al tempo stesso quali consulenti (delle aziende) e venditori (per conto delle realtà sportive): difficile credere che si trovino sempre e comunque nelle condizioni di essere “super partes”.

Sponsornet: Certo che se resta l’insoddisfazione e si pensa di aver sprecato i soldi, si danneggia lo stesso mercato della sponsorizzazione.
Roberto Terzaghi: Certamente si, e danni di questo tipo ne subiamo ogni giorno.

Sponsornet: Come mai le sponsorizzazioni si limitano spesso a dare solo la visibilità al brand dello sponsor?
Roberto Terzaghi: Perché dietro l’operazione sponsorizzativa o non vi è un’adeguata progettualità, o i soggetti preposti alla gestione non hanno le competenze e/o le risorse per far “lavorare” il mezzo ad ampio spettro. L’esposizione del brand è di default in tutti i rapporti sponsorizzativi che lo prevedono: basta inviare il logo nei formati giusti e … il gioco è fatto: facile no? Far lavorare la sponsorizzazione è tutta un’altra cosa. Programmi di PR, iniziative promozionali, eventi negli eventi, media relations mirate, richiedono sforzo di pensiero nella loro progettazione, capacità creativa nei contenuti, coinvolgimento della realtà sponsorizzata, diligente supporto di back office: in sintesi, lavoro, fatica e risorse. Ma i risultati alla fine ti premiano sempre.

Sponsornet: Può farci qualche esempio di strategia vincente?
Roberto Terzaghi: Se ne potrebbero fare parecchi. Basti pensare ad Adidas, che con il suo Streetball ha rivoluzionato la percezione della marca attraverso il recupero dei valori e dello spirito del “genuine sport”, mediante la valorizzazione del cosiddetto “sport di strada”, “fuori dal coro”, che prescinde dai “templi consacrati” (e cioè gli impianti) e dalle istituzioni sportive. Oppure a TIM, che attraverso le sponsorizzazioni di lungo periodo dei più importanti sport di squadra e le operazioni di comunicazione a supporto, è stata in grado di raggiungere significativi risultati commerciali. Il più significativo di tutti, a mio sommesso avviso, rimane comunque Kinder Ferrero, vera icona della comunicazione integrata fulcrata sullo sport. Fin dai tempi del mitico concorso “VINCI CAMPIONE”, iniziativa – svincolata da qualunque rapporto sponsorizzativo e realizzata in concomitanza con “Italia ‘90” – che ancor oggi rimane una pietra miliare della meta-sponsorizzazione non solo in Italia, Ferrero ha attivato operazioni di comunicazione integrata nello sport diversificando gli interventi (sponsorizzativi e non) in funzione delle strategie di comunicazione di periodo e dei messaggi che si intendevano diffondere. Basti pensare alle incursioni nel sociale attivate ai tempi della sponsorizzazione della Virtus Bologna di Basket, ai programmi kids nel volley e nell’atletica leggera tuttora attivi, al sapiente uso dei testimonial negli spot televisivi.
Sponsornet: Stiamo però parlando di grandi investitori con budget poderosi...
Roberto Terzaghi: Guardi, non è tanto un problema di risorse – che pure sono importanti – quanto di metodo. La nostra struttura ha spesso lavorato con budget contenuti, alcune volte addirittura molto piccoli. Abbiamo però seguito sempre una logica che si è rivelata premiante: prima la strategia per risolvere il problema che ci viene rappresentato, poi il progetto di comunicazione (format di intervento, scelta del mezzo più idoneo in funzione della fattibilità del format e delle risorse disponibili), infine l’acquisto del mezzo e l’attivazione del programma. In altre parole il nostro approccio muove dal progetto di comunicazione, non dalle proposte sponsorizzative che ci pervengono. Solo due esempi concreti e vissuti. Gatorade: quando abbiamo iniziato ad operare per il brand alla fine degli anni ’80 abbiamo anzitutto creato un format volto favorire la visualizzazione televisiva del consumo di prodotto da parte degli sportivi (una sorta di product placement “ante litteram”), poi abbiamo individuato le discipline in grado di garantirci l’obiettivo, infine chiuso gli accordi con i più importanti attori delle discipline sportive prescelte. Stessa metodologia abbiamo adottato per il posizionamento di Lasonil nello sport. Qui il problema era superare gli … scongiuri di chi veniva a contatto con un prodotto per la cura dei traumi: l’abbiamo risolto attraverso un mix di azioni (servizi fisioterapici preventivi, materiali educational, e simili) finalizzate a mettere gli sportivi nelle migliori condizioni per … non dover mai usare Lasonil. I budget impiegati? Molto più contenuti di quanto si creda!

Sponsornet: La vostra azienda ha come missione proprio la valorizzazione delle sponsorizzazioni, affiancando le aziende ai club o agli eventi?
Roberto Terzaghi: Più esattamente, Challenge è progettista di strategie e format di intervento, buyer di mezzi sportivi (eventi, clubs, istituzioni e personaggi) per conto di aziende, gestore ed implementatore di sponsorizzazioni e di interventi meta-sponsorizzativi nello sport. Challenge non è broker e rifugge i conflitti di interesse.
Sixtus Sponsornet: Quanti siete in agenzia?
Roberto Terzaghi: Siamo una struttura snella, tredici persone stabili più collaborazioni esterne: nel caso di grandi eventi, siamo arrivati ad utilizzare fino a 1073 collaboratori.

Sponsornet: Vi servite delle ricerche di mercato, prima di selezionare lo sport da sponsorizzare per le vostre aziende clienti?
Roberto Terzaghi: Sì, sempre.

Sponsornet: Come venite in contatto con le aziende vostre clienti?
Roberto Terzaghi: Challenge gode di una buona notorietà ed una ancor migliore reputazione nel settore, anche in ragione di una ultraventennale presenza nel mercato. Recentemente abbiamo comunque consolidato la nostra Area Relazioni Esterne, che oggi può contare su quattro figure di assoluto valore.
chi è

Roberto Terzaghi 59 anni, laureato in Giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Milano, avvocato e tecnico pubblicitario professionista, negli anni ’80 matura una consolidata esperienza nel mondo delle sponsorizzazioni sportive in qualità di direttore marketing e comunicazione della Lega Pallavolo Serie A, di responsabile dell’area marketing del Centro Studi e Ricerche della Federazione Italiana di Atletica Leggera e di consulente di società sportive di varie discipline. Dal 1986 al 1988 coordina il pool degli sponsor della Federazione Italiana di Atletica Leggera e nel 1989 fonda Challenge, agenzia milanese di sportsmarketing ed eventi che in breve tempo acquisisce un significativo portafoglio clienti formato da alcuni tra i più importanti investitori del settore. Tra le operazioni di sportsmarketing più significative di Challenge si segnalano il supporto a Gatorade nel lancio e nel consolidamento del prodotto nel mercato italiano (1989-2002), il riposizionamento di Lasonil nel mondo sportivo (1993-2000) e lo sviluppo delle attività di comunicazione e commerciali sportmarketing per Sixtus Italia nell’ambito dello Sport Professionistico: teams e squadre nazionali di Calcio e Basket, e drivers del settore sanitario e wellness (1999-2009). Dal 2008 collabora con l’Università degli Studi di Parma in qualità di docente di Organizzazione Eventi nel Master in Organizzazione dello Sport e dello Spettacolo Sportivo.
azienda

Lo sport sembra essere uno di quei spazi dove non si necessita di particolari competenze e dove le persone riescono ad inserirsi facilmente sia per quanto riguarda lo sport marketing sia riguardo ad assumersi il ruolo di organizzatore di eventi.
Fondata nel 1989 da Roberto Terzaghi, Challenge è un’agenzia di sponsorizzazioni ed eventi a servizio completo. Challenge progetta e realizza attività di comunicazione integrata, field & promotion marketing e sponsorizzazione. Opera nell’ambito sportivo e dell’intrattenimento con un’équipe di professionisti che vantano una lunga e diversificata esperienza nelle diverse aree di competenza. Tra gli eventi tailor made più significativi organizzati da Challenge si annoverano lo Schweppes Beach Volley Tour (1994-95-96), il Trofeo Grandi Marche Danone-Galbani (1998), Adidas Cup (1999), Adidas Streetball (2000), SKY Volley Museum (2004-2005-2006) e SKY4School (2006-2009). Attualmente Roberto Terzaghi ricopre gli incarichi di Amministratore Unico di Challenge e di membro dello steering committee del Gruppo StageUp.
 
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