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Le trib¨ dello sport, target per il marketing dello sport Stampa E-mail
Giugno 2010
Intervista ad Alberto Acciari Presidente dell'Acciari Consulting
Alberto Acciari ALBERTO ACCIARI
Presidente della Acciari Consulting


“Lo sport moderno inteso come spettacolo e sfruttamento commerciale viene da lì, gli stessi anglosassoni ancora oggi “copiano” tanto dagli americani”.
Lo marketing dello sport in Italia è stato avviato da alcuni pionieri, che hanno iniziato ad importare le logiche e le strategie già note al mondo dello sport business anglosassone. Uno tra questi indubbiamente è Alberto Acciari, che con la Acciari Consulting ha sviluppato numerose esperienze per numerosi sport. Lo incontriamo nella sede romana non molto lontano dallo Stadio Olimpico.
Sponsornet: Quando ha avuto inizio la sua carriera nel mondo dello sport marketing?
Alberto Acciari: Da ragazzo, occupandomi di basket. Guidavo con mio fratello la squadra di Roma e andai negli Stati Uniti per seguire le finali del campionato NBA ed ebbi modo di avvicinarmi realmente al modo in cui gli americani concepiscono lo sport e ne valorizzano le potenzialità ogni giorno. Erano gli anni '70 e il mio scopo era quello di studiare il basket americano e la loro organizzazione professionistica. Lo sport moderno inteso come spettacolo e sfruttamento commerciale viene da lì, gli stessi anglosassoni ancora oggi “copiano” tanto dagli americani. Ho sempre pensato che se si vuol prevedere cosa accadrà nel mondo dello sport in Italia da qui a 10 anni, basta guardare al mercato americano, al suo assetto attuale.

Sponsornet: Cosa ha imparato per prima cosa dagli americani?
Alberto Acciari: La professionalità, la preparazione specifica nella materia e l'importanza dello “sport spettacolo”. Cercai sin da allora di copiarli, anche nello sport spettacolo. Nel 1976 creai Basketrama, un'ora di show prima della partita della squadra di basket che gestivo e per la quale mi occupavo anche della  comunicazione e della promozione. Non fu facilissimo, erano gli anni della contestazione ed il pubblico, pur dando successo all’iniziativa, si divertiva a prendere in giro i conduttori a botte di “scemo, scemo”. Era un problema, si demotivavano subito. 

Sponsornet: E come riuscì a risolvere la cosa? Cambiando in continuazione i conduttori?
Alberto Acciari:  Mi parlarono di un cabarettista romano, molto bravo, che lavorava a Milano e sarebbe tornato con piacere a Roma: Gianfranco Funari. Era un mago, dominò il pubblico da subito e fece decollare definitivamente il programma.

Sponsornet: Ha poi aperto una sua prima agenzia di comunicazione?
Alberto Acciari:  Non subito. Il basket era un hobby ed in quegli anni, come professione, entrai nel giornalismo sportivo per merito di Oliviero Beha, lavorando prima nelle televisioni private, poi a Repubblica ed infine al Messaggero. Fu Nel 1985 che creai una delle prime agenzie di pubblicità e marketing a tutto tondo specializzata nelle sponsorizzazioni. Come giornalista mi ero specializzato in basket e Formula 1, due sport molto vicini al mondo delle sponsorizzazioni. Siamo stati noi ad analizzare la prima sponsorizzazione del Milan dell'era Berlusconi, ma anche quelle relative ai primi serial tv, e diventai in breve consulente e advisor per grandi brand come General Motors, Mercedes Benz, Diners Club, etc. In seguito a queste esperienze e sfruttando la mia preparazione universitaria in economia, presi ancor più consapevolezza delle potenzialità comunicative e commerciali dello sport, e del futuro del marketing sportivo, così, nel 1996, decisi di trasformare la società nell'attuale Acciari Consulting, società di consulenza di marketing per lo sport e le sponsorizzazioni, dandole anche un forte connotato scientifico attraverso una partnership stabile con il Censis per le ricerche sui trend sociali e sullo sport. Ogni anno realizziamo almeno 2-3 indagini sullo sport destinate al nostro uso interno o al mercato e, a dicembre, conduciamo un workshop, Lavori in Corsa, che è diventato uno dei punti di riferimento e di incontro degli esperti nella materia.

Sponsornet: Che tipo di indagini in particolare?
Alberto Acciari: Con “Lavori in Corsa”, ad esempio, approfondiamo i temi legati ai valori insiti nello sport, al sentimento delle aziende e del pubblico, al futuro del mercato: una ricerca sulle evoluzione delle sponsorizzazioni e del marketing sportivo. Molto interessanti sono le ricerche che, sempre col Censis, ma come docente di marketing sportivo presso l’università Foro Italico, sto guidando sull’impatto economico dello sport sul PIL di un territorio. Emergono dei dati davvero importanti.

Sponsornet: Il suo debutto negli anni'80 vide proprio l’introduzione delle sponsorizzazioni di maglia in serie A di calcio.
Alberto AcciariFurono uno dei motivi che mi spinsero a creare la mia società e di darle un approccio scientifico. All’epoca le sponsorizzazioni erano molto più vicine alle public relations. C'era tanta approssimazione nella valutazione degli investimenti e dei ritorni. Ma anche nella gestione. Tutti ricordiamo il caso della Girgi, sponsor del basket di Varese, supervincente e quindi super ricordata, ma senza spiegazioni: nessuno sapeva cosa facesse Girgi. Faceva mobili e solo l’anno dopo lo scrisse sulle maglie.

Sponsornet: Il modello Nba forse resta ancora l'unico che sarebbe opportuno emulare.
Alberto Acciari:  Più che l’NBA è tutta l’organizzazione professionistica americana che andrebbe seguita. Da quasi 20 anni  sostengo che almeno nel calcio professionistico bisognerebbe ripensare al sistema delle retrocessioni a favore delle franchigie. Il campionato è oramai una grande impresa di spettacolo, come fai a chiedere grandi investimenti ad un imprenditore che l’anno successivo, se sbaglia programmazione, vede retrocedere la sua squadra perdendo almeno il 70% dei suoi incassi e cioè i diritti televisivi?
In serie B si ha solo l'8% del budget a disposizione della serie A. E’ dura far cambiare questa mentalità ma spero che piano piano giungerà dall'America questo necessario miglioramento. Nel rugby, ad esempio, già per la Celtic Cup stanno arrivando le franchigie, che già esistono in altri sport molto professionalizzati e che necessitano di forti investimenti, come la Formula 1 e la MotoGp. Lì non esistono più i concetti di promozione e retrocessione, eppure lo sport funziona.






Sponsornet: La Acciari Consulting occupa un segmento diverso da quelle società che compiono ricerche per conto di terzi come Sport&Markt e Immagine & Sport, ma anche rispetto a quelle che invece compiono maggiore attività di commercializzazione di spazi pubblicitari come Infront, Mastegroup e Gsport.
Alberto Acciari: Spesso le prime società che ha nominato si servono delle nostre ricerche, che, inquadrando il settore, risultano utili per le altre attività di consulenza. Il segmento in cui ci collochiamo è sicuramente quello della ricerca e della consulenza, ma siamo molto specializzati anche nella realizzazione degli eventi e stiamo pensando di intensificare anche l’aspetto della commercializzazione, che già facciamo, ma in cui non siamo molto forti, anche studiando sinergie con altre aziende simili alla nostra.

Sponsornet: Ad un'analisi più critica del settore si nota spesso che, riguardo la vendita di spazi, sponsorizzazione e diritti sono sempre le stesse strutture ad occuparsene.
Alberto Acciari: Il problema attuale credo sia quello che le aziende internazionali riescono ad offrire degli alti minimi garantiti perché riescono ad agire in gruppo a livello internazionale e quindi su più paesi; chi come noi agisce solo a livello nazionale non ha la stessa potenza di mercato. Come le dicevo è facile che, probabilmente, noi società italiane, ci si possa consorziare per rafforzare la nostra struttura ed essere più forti su certe gare, aumentare la nostra forza d'impatto per combattere i grandi gruppi internazionali.
Sponsorizzazioni Acciari
Sponsornet: Ha svolto attività consulenziale anche per le leghe e le federazioni sportive?
Alberto Acciari:  Sono stato consulente per quasi tutte le federazioni, svolgendo attività di analisi marketing,  e sono stato dal 97 al 2002 il primo direttore marketing della Federcalcio, dandole l'impostazione che ha tutt'oggi. Tanto per sottolineare la necessità di professionalità, le racconto che quando arrivai in Federcalcio non c'era lo sponsor tecnico sulla maglia. Mi bastò, sulla scorta di quanto previsto dalle carte CIO, far passare la norma che il marchietto ci poteva essere e raddoppiai gli incassi della Federazione. Reimpostai anche il rapporto con la RAI per  i diritti tv sulle partite delle Nazionali: fino al mio arrivo la federazione non era proprietaria delle sue immagini. Era la Rai che, producendo la ripresa dello spettacolo , ne era anche proprietaria. Dal '98 la federazione ha un suo archivio di immagini di proprietà che prima non aveva.

Sponsornet: E' stato quindi un innovatore di questo settore.
Alberto Acciari:  Ho rotto parecchie consuetudini, anche grazie alla possibilità che mi è sempre stata data di ricoprire incarichi importanti. Sono stato per 10 anni consulente marketing del Coni, direttore marketing per Roma 2004 e direttore commerciale per le Olimpiadi di Torino, tutte esperienze che mi hanno fortemente formato professionalmente. L’esperienza delle Olimpiadi è stata sicuramente unica. E’ l’unico evento che ti mette in contatto davvero con tutto il mondo. 12.000 persone dei media, ha capito bene, dodicimila, da curare, fra giornalisti, fotografi, tecnici; circa 400 mln di euro di raccolta dagli sponsor; 18 milioni dal licensing, 90 milioni dai biglietti e uno spettacolo, come quello delle cerimonie di apertura e chiusura, che tutto il mondo ancora ricorda con grande piacere. Il marketing sportivo è davvero un bel mestiere.

Sponsornet: Il marketing dei club di calcio professionistici dovrebbe risolvere tanti problemi ancora esistenti ma poi nessun presidente è disposto  a spendere di più in questo tipo di attività.
Alberto Acciari: Io credo che il calcio abbia troppi soldi rispetto alla cultura che esprime. Senza tralasciare alcuni casi isolati di eccellenza, in generale credo che il calcio italiano esprima una “non cultura” sul tema del marketing. Circa dieci anni fa quando si ebbero i primi problemi di debiti nel calcio si pensava di risolvere tutto attraverso il merchandising che nessuno sapeva neanche cosa fosse realmente. Ora tutti si riempiono la bocca parlando della “soluzione stadi”: ma per fare cosa? Io credo che le famiglie che fino ad ora hanno portato i figli nei centri commerciali per trascorrere le giornate, non cambieranno all'improvviso abitudini portandoli allo stadio. Sono culture che si devono sviluppare, bisogna innanzitutto creare il consumo. Chi fa marketing sa che bisogna creare il bisogno nel consumatore. Ad esempio le maglie ufficiali dei club che prima si ricevevano in premio collezionando i punti della Parmalat hanno impiegato anni prima di essere comprate anche a prezzi molto alti.


chi è

Alberto Acciari, romano, laureato in economia, docente di marketing sportivo all’ Università Cattolica di Milano ed all’ Università di Roma “Foro Italico”, giornalista, scrittore. Nel campo lavorativo dopo un inizio nel settore finanziario, presso Ferdinando Buonaccorsi SpA, è passato al giornalismo lavorando dal 1975 al 1976 a GBR TV, dal 1976 al 1980 a Repubblica  e dal 1980 al 1983 al Messaggero per poi fondare e gestire dal 1984 strutture di comunicazione e marketing (Makis, Acciari Consulting, Acciari Consulting Milano). E’ stato tra i più innovativi dirigenti sportivi: ha ideato e lanciato l’abbinamento sport e Spettacolo. E’ stato vice segretario nazionale del Sindacato Giornalisti Sportivi (USSI) per 6 anni. Nell’ambito della sua specializzazione nel marketing sportivo ha ricoperto diversi ruoli: Dal 1994 al 2004 è stato consulente marketing CONI. Nel gennaio 1996 è stato chiamato a dirigere il marketing di Roma 2004. Dal ’97 al 2001 ha diretto l’Ufficio Marketing dell’ FIGC. Dal febbraio 2002 è stato consulente marketing strategico del Comitato Organizzatore Torino 2006. Dal 2006 al 2007 è stato Direttore Commerciale, Immagine e Comunicazione del Comitato Organizzatore delle Universiadi Invernali Torino 2007. Dal 1 gennaio 2007 è diventato consulente marketing strategico di DIGICAST (canali tv satellitari) di proprietà di RCS Mediagroup e dal 15 Marzo 2009 è, per conto del Ministero del Lavoro e quale esperto di comunicazione, membro della Commissione bilaterale Italia-Egitto.
azienda

La Acciari Consulting nasce all’inizio del 1996, dall’esperienza professionale di Alberto Acciari, legandosi all'esperienza accumulata nella MAKIS, agenzia di marketing e pubblicità (fondata da Acciari nel 1984 e da lui trasformata nell'attuale consulting). Nel 2008 ha dato vita ad Acciari Consulting Milano, struttura affidata a Dario Colombo professionista con oltre trenta anni di esperienza nel mondo del giornalismo e nella comunicazione. Acciari Consulting è oggi una società di consulenza specializzata in: marketing della comunicazione; creazione e gestione di eventi, ideazione di nuovi concept; progettazione e creazione di visual design: stand, espositori, merchandising. promozioni sul territorio e belowthe line; organizzazione convegni e convention; marketing sportivo, delle sponsorizzazioni e della cultura; uffici stampa, pubbliche relazioni e relazioni istituzionali; studi di settore e ricerche di marketing.
 
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