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Naming rights in Italia, la sfida di SportFive Stampa E-mail
Luglio 2010
Intervista a Walter Crippa A.D. di SportFive Italia
Walter Crippa WALTER CRIPPA
Amministratore Delegato di SportFive Italia


“In questo settore paradossalmente si fa  poco vero marketing e soprattutto troppa attenzione viene destinata ai ricavi immediati. Non ci sono ancora parametri di valore definiti e la prova è che le grandi società fanno fatica a fare investimenti importanti”.
È un accordo di ben 12 anni quello siglato tra la Juventus e SportFive Italia. Dalla prossima stagione, la “Vecchia Signora” avrà un nuovo stadio con un nome nuovo legato a quello dello sponsor. Per l’Italia è il primo stadio moderno, ma anche la prima vera operazione di naming rights (diritti di naming) C’è l’importante impegno per la durata (dodici anni), ma anche per il suo valore minimo, (75 milioni). Parliamo di questa sfida, partendo da un’analisi sullo sport marketing in Italia, con l’ad Walter Crippa forte di una trentennale esperienza nella gestione della pubblicità e della sponsorizzazione, che ci accoglie nella sede milanese del gruppo.
Sponsornet: Non è ancora chiaro dove si faccia davvero sport marketing in Italia in quanto i club richiedono ai consulenti sostanzialmente attività di commercializzazione, di conseguenza i progetti di marketing restano in secondo piano. Chi cerca di occuparsi più di tutti di marketing sono le aziende che sponsorizzano  lo sport  preoccupandosi, giustamente, dei ritorni sugli investimenti fatti.
Walter Crippa: E' vero. Tante volte in questi anni mi è stato detto: “Vorremmo sviluppare tale progetto ma non ne abbiamo gli uomini adatti, il tempo per seguirlo, etc”. In Italia non c'è una cultura manageriale  in questo settore. Le società che investono sono quelle che si pongono il problema di come gestire le sponsorizzazione.

Sponsornet: La Juventus persegue obiettivi di bilancio che neanche Inter e Milan fanno, ha un brand che si sta riqualificando dopo Calciopoli, una proprietà che non sempre deve rimetterci economicamente oltre a questo importante progetto per il nuovo stadio: nonostante ciò viene solo accusata di aver concluso un campionato fallimentare. In altre culture calcistiche una società stabile e acclamata, se non vince, non viene mai criticata così da supporters e media. Pensiamo all'Arsenal in Inghilterra.
Walter Crippa: Eppure la Juventus ha l'organizzazione più efficiente: dal punto di vista societario ha una solida struttura di gruppo alle spalle, lo stadio di proprietà e ingenti investimenti in questa direzione. Inter e Milan  hanno avuto in questi anni  un'azionista pronto ad appianare le perdite. Pensiamo ai format commerciali utilizzati dalla Juventus per la cartellonistica allo stadio. Solo una fila di led e un limitato numero di aziende acquirenti e sponsor di  livello.

Sponsornet: Lo stesso Blanc continua ad essere attaccato dai giornalisti sportivi.
Walter Crippa: Eppure è uno dei pochi  veri manager,  non si interessa di calciatori e pettegolezzi e certamente  non entra nel merito della formazione della squadra, cercando di perseguire, al di là dei risultati sportivi (che hanno tuttavia un peso notevole), la realizzazione del progetto intrapreso. Ad Inter e Milan non sono  mancati  budget adeguati ma hanno preferito investire su fattori che garantissero una visibilità immediata, in primis in calciatori a 5 stelle.

Sponsornet: Sicuramente il nuovo stadio della Juventus sarà il primo ad offrire nuove opportunità ai tifosi e alle società.
Walter Crippa:  Anche grazie anche a differenze di opzione. Ci saranno, infatti, 60 Sky Box e 4 diversi tipi di ospitalità: la Tribuna Agnelli, la Tribuna Cento, la Tribuna Boniperti e la Sivori che costa 2.500 euro e una quinta e ultima nel settore opposto alla tribuna, cioè quella richiesta dalla Uefa, utilizzata per Champions League ed Europa League. Più due suite da 34 posti modulari. Abbiamo venduto già il 30 % dei posti totali. Inoltre il costo dello stadio è stato molto contenuto, mantenendo vecchie strutture, riciclando materiali, mantenendo strutture delle tribune.

Sponsornet: La ricerca del naming è lunga e complessa perché è la prima volta che in Italia si vendono i naming rights, i diritti naming, invece all’estero, in Inghilterra e in Germania, si è già alla terza generazione. In che modo – in termini di organizzazione, politica di mktg, strategia commerciale –  SportFive Italia sta affrontando questa sfida, nuova per l’Italia, di dare valore al nome del nuovo stadio della Juventus?
Walter Crippa:  In Italia abbiamo una persona dedicata esclusivamente alla vendita del Naming supportata da Riccardo Canini per la parte marketing e ovviamente da me durante gli incontri con i clienti. Questa persona si occupa di tutte le aziende operanti sul territorio italiano; parallelamente esiste una figura omologa in Francia (Sportfive Francia è il nostro referente in questa operazione) e in più ci sono i venditori dei premium seats (presente in galleria San Federico a Torino diretti da Ben Tavenrer lo Stadium Head of Sales di Juventus , che si è occupato della commercializzazione anche del nuovo Wembley che attivano i loro contatti. Il tutto è coadiuvato in maniera sinergica in modo da coinvolgere tutte le aziende target e nello stesso tempo evitare sovrapposizioni.

Sponsornet: Qual è il piano di mktg  che viene presentato al potenziale sponsor?
Walter Crippa:  La politica di marketing è quella di presentare un format che possa integrare sia i benefits propri di un Naming (diritto di titolazione, logo visibile all’esterno dello stadio, sito internet dedicato, ecc…) sia gli strumenti di marketing “classici” (LED, Hospitality, ecc...) per avere così un’offerta completa. La strategia commerciale, fermo restando i vincoli contrattuali, soprattutto il rispetto della categoria auto, sponsor tecnico e di maglia, è quella di approcciare i più importanti players del mercato con un giro d’affari che possa “sopportare” un investimento pluriennale. SportFive è in joint venture con la Juventus per questa forza vendita.

Sponsornet: Quindi perché un’azienda dovrebbe ritenere conveniente fare questa scelta? Di quali plus aggiuntivi potrà beneficiare oltre il ritorno di notorietà?
Walter Crippa:  Alle aziende viene presentato un progetto di più anni con un piano di marketing che parte dal cantiere, passando per l’inaugurazione e arrivando all’utilizzo dello stadio vero e proprio; durante tutte le fasi di costruzione il Naming right partner avrà visibilità. Diventando sponsor di una struttura architettonica ultra moderna lo sponsor potrà utilizzare diversi nuovi strumenti di marketing che non sono presenti in altre tipologie di sponsorizzazione (sito internet dedicato, utilizzo dell’arena per convention ed eventi dedicati, ecc..)
Sponsornet: Pochissimi casi in Italia, come il Mediolanum Forum e il Palatrussardi, oggi il PalaLottomatica, sono nomi che si ricordano nel tempo. Quanti anni di naming prevedete come minimo?
Walter Crippa:  Chiediamo al primo acquirente minimo 5 anni di contratto perché sarà quello che darà  l'imprinting allo stadio. Avendo già avuto esperienza all'estero con lo stadio di Amburgo, alcuni stadi in Germania, il prossimo nuovo di Lione, ci muoviamo sia a livello italiano che internazionale.

Sponsornet: Vista l’esperienza di casi di naming all’estero, è possibile fare un confronto tra una sponsorizzazione sportiva di maglia ed una di stadio, a parità di budget?
Walter Crippa: A parità di budget i diritti Naming garantiscono contatti maggiori, una valorizzazione del marchio più importante e, soprattutto, un ricordo – sia condizionato che incondizionato – da parte dei consumatori/tifosi di gran lunga superiore a quello dello sponsor di Maglia. Il vantaggio del Naming è che è uno strumento più trasversale e rimane impresso anche ai non tifosi o ai tifosi non super appassionati.

Sponsornet: Ad esempio Allianz ed Emirates quanto hanno investito per il naming?
Walter Crippa:  Non è stato reso pubblico specificamente quanto Allianz paghi per i diritti naming: si stima tra i 5 e i 6 milioni l’anno; Emirates ha un accordo di 15 anni per 100 milioni di sterline, ma sono inclusi anche 8 anni come sponsor di maglia .

Sponsornet: Il mercato dei diritti tv garantisce il 60-70 % del fatturato di tutto il calcio in Italia. Altra importante percentuale è quella della commercializzazione degli spazi negli stadi. Ma i valori in campo sono sempre corrispondenti ai risultati di visibilità?  Una squadra di serie B riesce ad ottenere  all'anno più dell'intera Lega Basket.
Walter Crippa:  E' vero, c'è qualcosa che non va. Il mercato dei diritti tv è cambiato radicalmente quando Tele+  introdusse i diritti per la pay-tv. Questo ha generato ricavi nuovi e inaspettati per i presidenti. Allora si fecero le prime ripartizioni tra le società come Juventus, Milan, Inter. Poi con la legge Melandri si è cercato di regolamentare questo settore ma oramai il mercato era stato diviso tra questa grandi squadre.
Sportfive stadio Juventus
Sponsornet: SportFive segue solo calcio?
Walter Crippa:  Soprattutto il calcio, ma siamo advisor del CIO per i giochi olimpici di Soci e Rio de Janeiro Abbiamo seguito la Bundensliga , la lega olandese. Seguiamo leghe minori, come quella israeliana e quella polacca. Nonostante siano più piccole sono molto più fortemente concrete e interessate a crescere. Allo stadio di Amburgo, ad esempio, che ha 55.000 posti, noi abbiamo 8.000 posti a sedere hospitality. Lì la gente resta prima e dopo la partita . Molto dipende anche dalla politica di prezzo dei biglietti.

Sponsornet: Come è evoluta negli anni la politica commerciale all'interno degli stadi?
Walter Crippa:  Purtroppo è peggiorata con la nascita di entità commerciali che hanno fatto della semplice visibilità la loro bandiera. Spesso senza un format e progetti marketing oriented ci si è rivolti sempre più a una clientela piccola che garantisse solo margini di ricavi.
Sponsornet: A parte i players internazionali come Sportfive e Infront, ed i nostrani competitors Rcs Sport, GSport o Master Group, il mercato del marketing advisor per i club sembra che stenti a decollare.
Walter Crippa:  Con Infront eravamo in competizione per i TV righs della lega di serie A. Ora possono presentarsi all'estero come gli unici detentori dei diritti per il campionato italiano. E hanno fatto un ottimo lavoro acquisendo anche diritti di marketing di Milan e Genoa, quest'anno che si aggiungono a Cagliari, Palermo e Lazio. Il garantito che dà Infront alla Lega di sicuro permetterà un buon profitto. Quanto allo sport marketing il problema è che adesso nonostante ci sia il modo di confrontarsi continuamente con le altre realtà europee e gli altri campionati, ancora non c'è la giusta volontà concreta di rinnovare gli stadi e le politiche di gestione dei presidenti sono troppo coinvolti dagli aspetti sportivi, dai risultati in campo.





chi è

Walter Crippa, genovese, del 1950inizia nel 1980 in Publitalia 80, allora appena nata, rimanendovi fino al 1996. “Dopo ricevetti una proposta da parte di Silvio Berlusconi per diventare  direttore generale al Milan ma non presi mai effettivamente quella carica, non c'erano gli “spazi” per poter operare davvero in autonomia” Nel 1998 ha seguito, con una propria agenzia, il progetto Nutella-Champions league ed il Gruppo Peroni negli investimenti Nastro Azzurro-Valentino Rossi. Dal 2002 collabora con Sportfive, dapprima come consulente fino all’attuale ruolo di Amministratore Delegato.

azienda

Sportfive Italia S.r.l.
, società appartenente al Gruppo Lagardère Sports, leader europeo nel campo del marketing dello sport. Si tratta di un'alleanza commerciale strategica tra la Juve e Sportfive per l'esclusiva sul “naming right” e per alcuni diritti di Hospitality relativi al nuovo stadio. Sportfive ha infatti il diritto di gestire in esclusiva la vendita del diritto di titolazione del nuovo stadio, nonché di parte dei palchi e posti VIP. La partnership durerà fino al termine del dodicesimo anno successivo al completamento della costruzione del nuovo stadio, prevista per la stagione sportiva 2011/2012. Il corrispettivo base previsto dal contratto è pari ad un minimo di 6,25 milioni euro all'anno per 12 anni e sarà corrisposto durante il periodo dell'accordo. Il contratto prevede inoltre che una parte rilevante degli incassi sia correlata alla costruzione del nuovo stadio.
Sportfive è l’agenzia numero 1 al mondo per quanto riguarda il “Football Marketing” e una delle più grandi Sports Agency al mondo. In totale, Sportfive, coopera con più di 30 Associazioni Calcistiche Nazionali, più di 250 Clubs e 10 leghe professionistiche.  Sportfive è stata agente ufficiale autorizzato da MATCH Hospitality per la vendita nell’Europa Continentale dei pacchetti Hospitality ufficiali FIFA in occasione degli ultimi campionati del mondo di Sudafrica 2010™. Inoltre, il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) ha incaricato Sportfive per la commercializzazione dei diritti Media per le prossime Olimpiadi invernali di Sochi (2014) in Russia e estive di Rio de Janeiro (2016) in 40 mercati Europei.
 
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