Home arrow Ultime interviste arrow Management arrow Solidarietà e marketing, le nuove iniziative della Lega B
Interviste Sport Manager ai Protagonisti dello
Sport Business italiano e del Marketing Sportivo
Abbonamento ai Feed RSS di Ultime IntervisteFeed RSS
NAVIGA NELLE CATEGORIE:
Cerca nelle interviste
I TAG DELLE INTERVISTE
SEGUICI SU:

Seguici su YouTube Seguici su Twitter Seguici su Facebook Seguici su LinkedIn
libreria dello sport

di
anno

Solidarietà e marketing, le nuove iniziative della Lega B Stampa E-mail
Gennaio 2012
Intervista a Paolo Bedin Direttore Generale della Lega Serie B
Paolo Bedin Paolo Bedin, Direttore Generale della Lega Serie B

"Sono stati creati nuovi format di sponsorizzazione centralizzati attraverso l'area marketing interna e l'advisor Infront Italy. (...) La Lega avrà il compito di accompagnare le società nella crescita, creando valide strutture di sostegno e allestendo aree dedicate nei settori della comunicazione, del marketing, dell’assistenza legale e anche del controllo di gestione e finanza"
leggi CHI È
Avevamo incontrato Paolo Bedin giusto due anni orsono, quando era impegnato a lavorare per il progetto Lega di Serie B, dopo che era stata firmata la separazione dalla Serie A. Lo abbiamo rincontrato da Direttore Generale della Lega Serie B. Bedin, al fianco del Presidente Abodi, è impegnato nella gestione della nuova Lega affinchè si caratterizzi per essere un punto di riferimento per i propri associati.
Diverse iniziative sono state messe in atto: è stato dato alla Serie B un nuovo modello all’interno del sistema calcio; sono stati avviati servizi di sostegno con aree dedicate in diversi settori; soprattutto nell’area marketing, si è sviluppata la centralizzazione della gestione di alcune referenze settoriali; ed è stata posta una particolare attenzione al tema della responsabilità sociale per allargare alle famiglie la frequenza della presenza negli stadio.
Nell’intervista che segue, Paolo Bedin, incontrato negli spazi di via Rosellini condivisi con i cugini maggiori della A, ci ha illustrato nei dettagli i contorni delle varie iniziative varate.
Bedin, nella costruzione della nuova Lega Serie B, ci sono delle novità sostanziali rispetto al modello di governance della precedente Lega. Ritroviamo il riferimento di alcune metodologie consone a leghe di tipo anglosassone

Paolo Bedin: Più che un'innovazione si è trattato di un'integrazione apportata al modello precedente.
L'eredità che abbiamo raccolto, motivo sostanziale della separazione, è stata il preoccupante squilibrio economico-finanziari delle societa' di seconda divisione. Il conto economico di una società di serie B era diventato oramai insostenibile. Per risolvere il problema, evitando il tracollo finanziario, abbiamo puntato ad un'inversione di tendenza, basata su un obbligato processo di riduzione dei costi e incremento dei ricavi, con l'obiettivo di riportare la categoria ad uno stato di sostenibilità.

torna alle domande
Un cambiamento porta sempre con sé degli interrogativi, quali sono le vostre aspettative future e quali gli obiettivi già pienamente raggiunti?

Paolo Bedin: Ci auguriamo che la direzione presa si riveli quella corretta per far riemergere finalmente il ruolo, i valori, la visibilità e la reputazione della Serie B, donandole un nuovo e importante spazio all'interno della filiera del sistema calcio.
Stiamo implementando con determinazione e convinzione il progetto che abbiamo varato assieme al convinto supporto delle nostre società. I primi segnali sono stati molto positivi, da un punto di vista sportivo abbiamo messo in archivio la prima stagione sportiva 2010/2011 mentre gli indici economici confermano un progressivo ma deciso decremento dei costi di gestione.

torna alle domande
Nello specifico, quali iniziative avete realizzato, anche di supporto agli stessi club?

Paolo Bedin: Il nostro è un contesto particolare, diverso da un campionato di massima serie nel quale esistono società preparate per assolvere a determinate esigenze in modo autonomo. In Serie B siamo in presenza di numerose società che necessitano di essere supportate nelle aree strategiche e operative, attraverso l'utilizzo di risorse professionali che la maggior parte dei club non ha inserito nel proprio organico. Alla Lega spetta dunque il compito di accompagnare questo genere di società nella crescita, creando valide strutture di sostegno; a tal riguardo già nella fase costitutiva abbiamo deciso di allestire aree dedicate nei settori della comunicazione, del marketing associativo, dell'assistenza legale e del controllo di gestione e finanza.

torna alle domande
Un progetto come il vostro richiede un non indifferente consenso, sappiamo che avete lanciato una serie di iniziative che hanno dei riflessi positivi in termini di ritorno sui media e di valorizzazione del rapporto con il mondo del sociale

Paolo Bedin: La Lega Serie B ha dimostrato, sin dalla sua recente formazione, una particolare attenzione nei confronti di due aree, una tradizionale, vale a dire quella tecnico-sportiva, l'altra innovativa, relativa al tema della responsabilità sociale. Mi riferisco ai progetti B Italia e B Solidale. Il primo fa riferimento alla nascita della rappresentativa di Lega under 21, che mira alla valorizzazione dei giovani di talento sia da un punto di vista tecnico che della loro valorizzazione patrimoniale. Una sorta di nazionale con un proprio logo, un proprio nome e un proprio sponsor, che ha anche riscosso un valido impatto sui media. Dal punto di vista sportivo il progetto ha già trovato sbocco con le amichevoli organizzate in Serbia e Russia, oltre all'incontro benefico di Natale con l'Italia Under 20. Il secondo dei progetti fa riferimento invece al Terzo Settore, attraverso una nuova piattaforma per la responsabilità sociale chiamata "B Solidale", un progetto con il quale la Lega intende sostenere, promuovere e accompagnare nel corso di ogni stagione sportiva, un numero ristretto di associazioni ONLUS. Queste vengono selezionate attraverso l'istituzione di un bando di gara, sulla base di criteri scelti per la salvaguardia dell'infanzia, della terza età, dei diversamente abili, della ricerca scientifica e del disagio sociale. Abbiamo creato anche in questo caso un nuovo logo e individuato una risorsa umana dedicata con esperienza nel settore.

torna alle domande
Paolo Bedin L'area marketing dei club di Serie B è ad oggi quella sempre meno dotata di risorse, ma allo stesso tempo quella che potrebbe fornire maggiori opportunità nell'ampliamento dell'area ricavi, con quali azioni e con quale genere di proposte vi state affiancando per dare loro un importante sostegno?

Paolo Bedin: Per soddisfare l'esigenza comune di incremento delle fonti di ricavo è stata creata l'opportunità di offrire pacchetti di sponsorizzazione, creati appositamente per centralizzare la gestione commerciale e marketing di alcune referenze settoriali, senza intaccare gli ambiti di raccolta pubblicitaria locale dei club. Le società hanno aderito con entusiasmo al progetto, comprendendo che solo attraverso la creazione di una massa critica, con l'aggregazione, è possibile creare l'interesse dei grandi investitori, come per un unico grande e funzionale club. Sono stati creati nuovi format di sponsorizzazione centralizzati attraverso l'area marketing interna e il supporto commerciale di Infront Italy, advisor scelto dalla Lega per la trattativa focalizzata su nuovi spazi e su precise categorie merceologiche.

torna alle domande
È evidente che gli investitori potrebbero, con un solo investimento, affiancarsi contemporaneamente ad importanti piazze della provincia italiana, i cui brand detengono un valore monopolistico, nel proprio territorio, rispetto alla passione calcistica

Paolo Bedin: Il calcio in generale e le società provinciali in particolare godono di una privilegiata posizione di mercato, dove spesso vi è assenza di concorrenza e grandissimo radicamento sul territorio di riferimento.Non esiste talvolta né concorrenza diretta di altre squadre calcistiche, né indiretta di club di altre discipline sportive, né allargata in quanto spesso non vengono promossi eventi di entertainment di ampio respiro. Siamo quindi in presenza di un mercato quasi monopolistico, di una sola ed esclusiva espressione sportiva di una città, in cui il brand può esercitare un fortissima presenza e valore, anche di marketing. Una condizione privilegiata che i nostri club devono meglio sfruttare, dotandosi di strutture e risorse in grado di implementare politiche di comunicazione, di marketing e di sponsoring adeguate sul proprio territorio. Delegando alla Lega le azioni centralizzate di sviluppo e valorizzazione del campionato a livello nazionale.

torna alle domande
Quali sono le fonti più importanti dalle quali i club attingono maggiori incassi?

Paolo Bedin: Il valore complessivo della produzione delle società di B è superiore ai 300 milioni di Euro. I ricavi di un club medio del nostro campionato derivano da poche ma ben definite voci di budget: gli incassi di ticketing (abbonamenti e biglietteria) per un 15-20%, le attività di sponsorizzazione per un 10-15%, i proventi televisivi della categoria per un 6-7%, quindi altre attività commerciali (merchandising, catering, eventi) per poco meno del 5%. Conseguentemente oltre il 50% dei ricavi deriva dalla voce mutualità della Serie A, che storicamente ha rappresentato il sostegno economico trainante per la categoria. Vanno poi tenuti in considerazione i proventi derivanti dalle cessioni di atleti, attività che dovrebbe rappresentare un core business per le nostre società collegato alla valorizzazione del proprio vivaio e dei propri talenti, che per definizione rappresentano però un valore variabile e quindi non parametrabile negli anni.

torna alle domande
Come, la Lega stessa, ricava i fondi necessari per il proprio sostentamento?

Paolo Bedin: Lo fa attraverso una quota associativa richiesta a tutti i singoli Club dedicata al funzionamento della lega e oggi anche dall'individuazione di un Fondo Sviluppo, dedicato agli investimenti nei settori strategici della comunicazione, del marketing e dei progetti speciali, utile in fase di start up della nuova realtà associativa.

torna alle domande
B-solidale La Lega ha anche avviato un progetto dedicato al management delle società

Paolo Bedin: Sì, pensiamo che la Lega debba assolvere anche ad un compito formativo e mettere le nostre società ed i loro dirigenti nella condizione di aggiornarsi e sviluppare le loro competenze. Da qui l'accordo e la collaborazione con importanti soggetti istituzionali e privati che gestiscono percorsi formativi di sport management come Il Master SBS, il Sole 24 Ore, l'Università Bocconi per consentire ai nostri dirigenti la partecipazione alle loro iniziative e corsi di specializzazione.

torna alle domande
Quanto incidono sul totale fatturato dai Club, i ricavi della Lega di Serie B provenienti dai diritti televisivi, dal pallone unico e dal naming del campionato?

Paolo Bedin: I diritti audiovisivi, con l'entrata in vigore della Legge Melandri e quindi la centralizzazione della vendita, che anche per la Serie B è gestita attraverso l'advisor Infront, hanno registrato un incremento per il biennio 2010-2012 rispetto al passato del 35%, malgrado l'incidente di percorso della messa in liquidazione di Dahlia Tv. Il naming del campionato è stato uno straordinario risultato, sia in termini economici che di comunicazione e di sponsoring, raggiunto attraverso il contratto con bwin e quindi la denominazione del torneo Serie bwin, operazione che ha permesso tra l'altro alla Lega un incremento del 30% rispetto alla precedente sponsorizzazione ufficiale con TIM.

torna alle domande
L'entrata in vigore del nuovo sistema delle licenze nazionali FIGC ha creato un vero e proprio fair play finanziario, come viene gestito e quali sono le misure di prevenzione scelte per rientrare nei parametri?

Paolo Bedin: L'entrata in vigore del Sistema Licenze Nazionali da un lato e del Codice di Autoregolamentazione della Lega dall'altro hanno imposto ai club strategie economico-finanziarie e organizzative obbligate. Che devono giocoforza mirare alla sostenibilità del sistema e quindi al contenimento dei costi, soprattutto quelli salariali dei tesserati e all'incremento dei ricavi, propri e provenienti dalla Lega. Da qui le normative atte a valorizzare l'utilizzo dei giovani calciatori under 21, il limite al valore degli emolumenti rispetto al proprio valore della produzione, l'obbligo di presentare garanzie fidejussorie nel caso le società non ottemperino a queste regolamentazioni. I risultati si sono subito visti: abbassamento progressivo del tetto salariale e incremento cospicuo e costante del minutaggio dei giocatori under 21 in campionato. La strada intrapresa è quella corretta e la linea quindi va mantenuta.

torna alle domande
Paolo Bedin Ultimamente, il bisogno sempre maggiore di generare nuove opportunità di ricavo, ha prodotto una superiore sensibilità sulla possibilità di rinnovare gli stadi: come si pongono i presidenti delle ventidue verso quest'importante obiettivo?

Paolo Bedin: In un contesto economico di congiuntura e di crisi finanziaria come quello odierno è difficile pensare a degli imprenditori disposti a investire il loro denaro su simili progetti di medio-lungo termine. Ma è pur vero che il problema va affrontato in quando lo stadio moderno è l'unico volano che può generare, nel sistema calcio italiano, un'inversione di tendenza, sia relativamente alle presenze che allo sviluppo di forme alternative di ricavi da catering, hospitality, eventi. La serie B deve trovare il proprio modello di business ed è per questo che la Lega, entro la fine della stagione sportiva, lancerà una piattaforma di primo livello sulle infrastrutture. Un modello che vuole avere lo scopo di informare le società sulle opportunità che nuovi ed efficienti impianti possono aprire alle società e al territorio.

torna alle domande
Qual è il vostro approccio di affiancamento verso questa problematica, in termini di supporto progettuale?

Paolo Bedin: Risulta necessario, organizzarsi in due tempi ben distinti: in un primo momento sfruttando le strutture già esistenti, in termini di spazi, di eventi, di marketing. Il passo successivo è quello progettuale, pensando a una ristrutturazione o costruzione di un impianto adeguato alla città, alla tifoseria, al territorio, che permetta alla società di disegnare il proprio futuro a medio-lungo termine, anche relativamente alla struttura e ai vantaggi che questo potrà assicurare.

                                                                  Intervista curata da Bianca Angrisani

torna alle domande

chi È

Paolo Bedin, nato nel 1969. È Dirigente sportivo e Docente di Sport Management.
Iscritto all’Ordine dei Giornalisit dal 1990, dopo una carriera come giornalista a livello locale e nazionale (Corrispondente da Londra per "TuttoSport"), dal 1994 lavor nel Calcio Professionistico.
Prima come Direttore Marketing e Comunicazione del Vicenza Calcio e dell’AC Venezia, poi nel 2004 come Direttore di Gestione ancora della società Biancorossa, ora come Direttore Generale della nuova Lega Nazinale Professionisti Serie B.
È stato Direttore Marketing e Comunicazione del portale sportibo "Calcio.com" e tra i fondatori di "Calcio Nordest", primo esempio in Europa di Consorzio tra Società sportive.
Membro del Comitato Scientifico e Docente di Marketing delle Societa Sportive del Master SBS (Strategie per il Business dello Sport) della Ghirada di Treviso, promosso dall’Università Ca’ Foscari di Venezia e Verde Sport. È stato relatore in vari corsi e Master di Sport Management.
 
< Prec.   Pros. >
torna su