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Vivo Azzurro: il tifoso della Nazionale è protagonista Stampa E-mail
Novembre 2011
Intervista a Vito Di Gioia Responsabile Progetto Vivo Azzurro FIGC
Vito Di Gioia Vito Di Gioia, Responsabile Progetto Vivo Azzurro FIGC

"Il tifoso della nazionale è considerato uno stakeholder del sistema e a questo scopo la Federazione ha lanciato il progetto Vivo Azzurro per relazionarsi al meglio con esso attraverso tre strade principali: una legata agli eventi sportivi; la seconda allo nascita di una community e la terza allo sviluppo di prodotti e servizi dedicati"
Nel corso degli anni lo sport da semplice passatempo si è trasformato in una vera e propria impresa, tant'è che oggi rappresenta in Italia una delle cinque maggiori industrie, per questo non può più prescindere dal marketing, visto come strumento di valorizzazione della relazione tra il tifoso, il proprio brand e il prodotto sportivo. In questo contesto anche la Nazionale Italiana di calcio non poteva esimersi dal mettere in pratica un'iniziativa di marketing, sfociata nel progetto Vivo Azzurro, che gli è valsa la nomina tra i finalisti al premio Uefa per il marketing. Di seguito Vito Di Gioia, responsabile del progetto Vivo Azzurro della FIGC, ci illustra come la nuova iniziativa, nata lo scorso anno, cerca di mettere in relazione l'azienda calcio al tifoso, anche attraverso l'utilizzo delle nuove tecnologie, generando e accrescendo il senso di appartenenza a una comunità, l'orgoglio di essere parte della squadra italiana e di ciò che rappresenta, l'adesione all'etica dello sport e ai suoi valori.
Lei proviene da aziende fortemente orientate al marketing quali Benetton, Fiat e Vodafone. Essendo il suo un osservatorio privilegiato sa dirci a che punto è l'evoluzione del marketing in ambito sportivo?

Vito Di Gioia: Non parlerei di evoluzione ma di progressiva affermazione del marketing che ha le sue specificità in base ai mercati e alle imprese a cui fa riferimento. Purtroppo il marketing in ambito sportivo non ha ancora trovato la sua giusta centralità, poiché spesso le società intendono la funzione soltanto come attività di commercializzazione dei pacchetti sponsorizzativi. Tuttavia in alcuni Club la situazione è diversa, e si può finalmente iniziare a parlare di marketing consumer, cioè rivolto al cliente finale, come dimostrano quotidianamente sul mercato alcune società di vertice tra le quali Juventus e Milan. In generale però i brand delle diverse società, differiscono tra loro, principalmente per i risultati nella gestione sportiva. Una diversa percezione e valorizzazione del brand non può invece prescindere dalla sua dimensione sociale e quindi dai tifosi e dall'analisi della sua domanda e dei suoi comportamenti.

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Quali attività l'azienda calcio dovrebbe promuovere per avvicinarci al tifoso?

Vito Di Gioia: In generale per ogni società o organizzazione sportiva, lo scopo del marketing dovrebbe essere quello di valorizzare la relazione tra il cliente-consumatore-tifoso, il proprio brand e il proprio prodotto sportivo, anche utilizzando le nuove tecnologie, come la costruzione sul web delle proprie community: una frontiera su cui il calcio sicuramente dovrà investire.

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Dunque, occorre avvicinare il brand alle proprie community: è anche un obiettivo della FIGC?

Vito Di Gioia: Assolutamente sì. Il tifoso della nazionale è considerato uno stakeholder del sistema e a questo scopo la Federazione ha lanciato il progetto Vivo Azzurro per relazionarsi al meglio con esso attraverso tre strade principali. Quella classica è legata agli eventi sportivi, che punta però su un innovativo programma itinerante di attività sul territorio aperto al pubblico, alle amministrazioni comunali, alle istituzioni scolastiche e sportive, ai comitati e settori locali oltre che ai partner commerciali. Si tratta di 3 settimane di eventi che precedono la gara nazionale e che prevedono convegni, workshop, incontri con le scuole, attività con il Settore Giovanile e Scolastico, etc. Una seconda strada intrapresa dal progetto vivo azzurro è anche lo sviluppo di una community sviluppata sul sito vivoazzurro.it, ad oggi ancora nella versione demo ma che presto dovrà migrare su un piattaforma più avanzata. L'obiettivo è quello di essere al servizio del tifoso e del pubblico in generale e di interagire: dalle informazioni sulle città azzurre in cui si svolgono gli eventi, alle città estere dove si va a giocare con le diverse attività etc.

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Vivo Azzurro calciando In che modo potreste coinvolgere eventuali partners commerciali?

Vito Di Gioia: Rappresenta la terza parte del nostro progetto, ovvero lo sviluppo di prodotti e servizi dedicati. Ad esempio abbiamo già lanciato una card multi-funzione che rappresenta anche l'appartenenza al primo Club ufficiale della Nazionale Italiana. Sulla card verrà sviluppato un vero e proprio programma loyalty, molto innovativo, in cui la partecipazione dei diversi partner commerciali potrebbe sicuramente essere un valore aggiunto notevole per tutti.

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Esempi già realizzati?

Vito Di Gioia: Il recente format sviluppato a Pescara (Pescara Vive Azzurro) ha avuto un grande successo con oltre 15.000 persone coinvolte a diverso titolo nelle iniziative. Ad esempio il convegno organizzato con l'Università di Pescara sull'effetto degli interventi sportivi sullo sviluppo urbanistico ed economico del territori, che è valso il credito formativo per gli studenti delle facoltà di Economia e Architettura. Oppure veri e propri momenti culturali, come la presentazione del libro di Riccardo Cucchi "il Clamoroso al Cibali", che rappresentano un modo per incontrare i protagonisti del calcio, non solo della Federazione ma anche del giornalismo sportivo. Nella categoria eventi, rientra anche il museo del calcio itinerante, curato dal nostro Centro Studi con lo scopo di esaltare la dimensione storica della Nazionale e del calcio; questi eventi rappresentano anche un momento istituzionale d'incontro con la città a cui viene conferita la targa "città azzurra del calcio". .

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Il progetto viene sviluppato con supporto di partner specializzati?

Vito Di Gioia: Attualmente è un progetto istituzionale della Federazione e dunque utilizziamo risorse interne: collaboriamo con i comitati locali, un forte supporto proviene dagli arbitri dell'AIA, volontariato che arriva da amministrazioni locali, regionali, provinciali; mentre gli sponsor non sono ancora pienamente coinvolti sebbene abbiano già manifestato il loro interesse per tale tipologia di attività rivolte in maniera diretta al pubblico.

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Roma Vivo Azzurro Le città come hanno risposto a questi eventi?

Vito Di Gioia: Modena è stata la prima città del progetto Vivo Azzurro con un riscontro eccezionale che ci è valsa la nomina come finalisti del Premio Uefa per il Marketing. Basti pensare che già per l'allenamento della Nazionale un'intera tribuna del Braglia era colma di famiglie e di bambini, e giorni prima, durante i festeggiamenti dei 150 anni d'Italia, era stato aperto il Museo del Calcio Itinerante che ha ricevuto la visita di migliaia di modenesi. Con i nostri testimonial, in questo caso l'allenatore Ciro Ferrara, siamo stati ospiti di in un liceo scientifico di Modena per parlare di “team building”, mentre con il medico della Nazionale Prof. Castellacci siamo stati invitati a discutere di alimentazione presso l'istituto alberghiero di Pescara. A Firenze abbiamo legato il format ad una dimensione maggiormente sociale con una visita di alcuni calciatori come Balotelli, Buffon e Gamberini accompagnati da Riva e Prandelli, al carcere di Sollicciano. La loro collaborazione viene definita e condivisa insieme. In ogni caso sono sempre ben disposti a partecipare.

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Queste iniziative servono per promuovere il marchio Vivo Azzurro o, al contrario, con quest'iniziativa proponete la presenza della FIGC nel sociale?

Vito Di Gioia: L'utilizzo del nuovo brand è flessibile: quando ci rivolgiamo direttamente ai tifosi e al pubblico in generale comunichiamo con il brand Vivo Azzurro; naturalmente quando ci sono eventi di grande impatto mediatico anche se a sfondo sociale, il contenuto dell'incontro e l'autorevolezza dell'istituzione FIGC fa passare in secondo piano il nuovo marchio, con il quale peraltro usciamo spesso in una versione congiunta.

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Tali iniziative potrebbero rafforzare le opportunità per gli sponsor?

Vito Di Gioia: Sì, possono essere un forte strumento per il rafforzamento del brand, entrando in sintonia con i valori promossi ossia con l'identità del valore etico sportivo che sintetizza il progetto.

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Concorso Vivo Azzurro Chi è il vostro tifoso/target di riferimento?

Vito Di Gioia: Chi segue la Nazionale è il tipico appassionato di calcio in generale, è un target che rappresenta quasi in maniera speculare la fotografia della popolazione italiana e presenta un pubblico di riferimento fortemente trasversale confermato dall'ampia presenza del seguito femminile. In Particolare Vivo Azzurro si rivolge a tutti coloro che si reputano tifosi e sostenitori delle Nazionali Italiane di Calcio (circa 30 milioni), si propone di essere trasversale alle diverse fasce di età e di pratica sportiva, individuando il target privilegiato in tutti coloro che praticano regolarmente un'attiva calcistica (1,3 milioni di tesserati FIGC, milioni di praticanti amatoriali). L'individuazione di tali utenti rappresenta l'obiettivo ideale per la promozione dei programmi rivolti all'educazione dei valori dello sport. Il coinvolgimento riguarda quindi l'intera famiglia del calcio, dai tifosi ai rappresentanti più illustri del nostro calcio professionistico (Campioni di oggi e Nazionali del passato), passando per i giovanissimi del Settore Giovanile e Scolastico ed i loro educatori sia a livello familiare che sportivo.

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I dati socio-anagrafici verranno inseriti in un database per la loro analisi?

Vito Di Gioia: Stiamo raccogliendo dati attraverso la profilazione degli utenti che si iscrivono al sito o partecipano agli eventi; immaginiamo di costruire alcune indagini per comprendere eventuali fenomeni sociali di consumo e fruizione a loro associabili. L'obiettivo è quello di strutturare un processo di CRM studiato e pensato per essere un facilitatore nelle relazioni con il tifoso-cliente, nell'adozione dei nuovi strumenti e dei nuovi approcci in una logica “social” e che si posizioni come processo di marketing relazionale integrato.

                                                                 Intervista curata da Bianca Angrisani

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chi è

Vito Di Gioia
Nato nel 1970, laureato in Economia e Commercio e specializzato in marketing aziendale alla Cà Foscari di Venezia, si è occupato di marketing e sviluppo business in diverse realtà aziendali multinazionali.
È stato business development manager per l'area Europa di Telecom Italia Mobile e responsabile marketing internazionale di Omnitel Vodafone.
Nel 2001 è stato nominato responsabile business strategies servizi di Fiat Auto SPA, e successivamente responsabile del Marketing strategico di Benetton Group.
Dal 2006 è in Federcalcio, dove si è occupato di sviluppo business e di eventi commerciali come la Finale Champions League di Roma, per poi passare come responsabile di progetto a supportare la Direzione Generale nel lancio di nuove iniziative quale il primo progetto CRM rivolto ai tifosi della nazionale e del calcio italiano.
Uefa Marketing Awards 2011

In occasione del workshop del programma Knowledge & Information Sharing Scenario (KISS) la UEFA ha premiato per la prima volta le Federazioni Europee che si sono particolarmente distinte nello svolgimento delle attività di Marketing, contribuendo al miglioramento generale nella gestione del calcio europeo in un'area essenziale per il suo sviluppo. Le competenze delle singole Federazioni e il successo delle iniziative sono state valutate distinguendo 5 diverse categorie di attività marketing ritenute dalla UEFA e dalle Federazioni partecipanti al programma KISS di importanza strategica:

- Migliore attività di comunicazione sviluppata per mezzo dei "Social Media"
- Miglior programma di Fidelizzazione
- Migliore strategia di Comunicazione del brand e sua implementazione
- Migliore attività di sponsorizzazione
- Migliore attività promozionale (diretta al pubblico e ai tifosi)

La Federazione Italiana ha partecipato presentando il progetto Vivo Azzurro che ha concorso sia nella categoria dedicata alle attività di Promozione che in quella dedicata alla Strategia di Comunicazione.

Il premio più importante e maggiormente ambito è stato quello dedicato alla Migliore Promozione per il quale Vivo Azzurro ha concorso con ottimi risultati raggiungendo la Nomination Finale insieme alla Federazione Scozzese e alla Federazione Inglese risultata poi vincitrice.

Di seguito i risultati nelle altre categorie:
- Migliore attività di comunicazione sviluppata per mezzo dei "social media" Federcalcio danese (DBU)
- Miglior programma di fidelizzazione Federcalcio francese (FFF)
- Migliore strategia di Comunicazione del brand e sua implementazione Federcalcio gallese (FAW)
- Migliore attività di sponsorizzazione Federcalcio svedese (SvFF)

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