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Il vantaggio di valutare le sponsorizzazioni |
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Ottobre 2009
Intervista a Marco Nazzari Socio e Managing Director di Immagine&Sport
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L'analisi della sponsorizzazione comincia ad affermarsi tra la fine degli anni '80 e gli inizi degli anni '90, ed è proprio allora che nasce Immagine&Sport, società specializzata in analisi e consulenze di marketing applicate allo sport. Grazie alla vasta esperienza maturata in questo settore, realizza valutazioni ed analisi strategiche che coinvolgono qualsiasi categoria merceologica, tutte le discipline sportive, ogni tipologia di evento e tutti i mezzi di comunicazione.
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Sponsornet:
Come e quando nasce Immagine&Sport? Come si configura la vostra collaborazione con l'Eco della Stampa?
Marco Nazzari:
Immagine&Sport è nata nell'84, come “una costola” di uno studio di Pr, ma nel '98 assume l'attuale configurazione con la partecipazione dell'Eco della Stampa. Solo pochi anni prima era nato il business dell'analisi media legato al mondo delle sponsorizzazioni. Immagine&Sport è parte di un network internazionale legato all'analisi media e alle ricerche che si chiama IFM Sport, ha uffici in 18 paesi, con quello principale in Germania, e ci permette di offrire ai nostri clienti l'accesso a dati ed analisi a livello internazionale.
Sponsornet:
In Italia sembra esserci ancora molta disattenzione, sia da parte degli sponsor che dei club, nei confronti delle attività di valutazioni ed analisi strategiche della sponsorizzazione. La vostra agenzia come opera per offrire questo tipo di servizio?
Marco Nazzari:
La prima parte del nostro lavoro è quella relativa al monitoraggio dei media; facendo parte dell'Eco della Stampa, tra i più importanti operatori europei nell'industria del media monitoring per la tv abbiamo accesso a una grande piattaforma di monitoraggio e registrazione digitale nella quale le specifiche immagini dei nostri clienti vengono archiviate per un anno. le immagini monitorate vengono poi analizzate utilizzando sistemi di rilevazione automatica come il software Magellan, grazie al quale le immagini vengono scansionate al fine di ricercare i marchi oggetto d'analisi. Quindi un primo importante investimento è quello in tecnologia.
Sponsornet:
Dopo aver offerto i dati relativi alla visibilità dei marchi, qual è la fase successiva?
Marco Nazzari:
Dopo essersi chiesto. “Il mio marchio ha avuto abbastanza visibilità”?, la seconda domanda che un manager dovrebbe porsi è: “Chi l'ha visto realmente? Chi se lo ricorda? Ed inoltre: aver legato il mio marchio a questo sport cosa ha aggiunto al mio brand”? E così l'altra fase a cui ci dedichiamo è quella della ricerca di mercato applicata allo sport ed alle sponsorizzazioni.
Sponsornet:
È anche vero però che i manager spesso non si pongono queste domande.
Marco Nazzari:
Secondo me le cose stanno cambiando in modo positivo: l'investimento in sponsorizzazione è vissuto più consapevolmente, e maggiormente monitorato.
Sponsornet:
Solo aziende tra i vostri clienti?
Marco Nazzari:
Storicamente siamo molto orientati a un approccio tagliato su misura, consulenziale, che dall'azienda viene percepito come un plus, mentre in misura minore dai club perché valutano negativamente i costi superiori legati al valore aggiunto che offriamo attraverso la consulenza.
Sponsornet:
Per rispondere all'esigenza dell'azienda legata alla conoscenza della visibilità, della memorizzazione e del valore aggiunto del brand, come agite?
Marco Nazzari:
Per rispondere alle domande che riguardano la notorietà e il ricordo del brand e il veicolare i valori dello sport sul marchio utilizziamo le ricerche di mercato effettuando le interviste con diverse metodologie a seconda della specifica necessità: internet, telefon iche , e face to face. Internet o le interviste telefoniche possono essere utilizzate per una ricerca quantitativa utile a misurare la sponsorhip awareness (spontanea /suggerita ) , i valori associati ad uno sport/brand e la loro coerenza .Se il cliente deve lanciare un nuovo concept legato alle proprie attività di sponsorizzazione la ricerca qualitativa permette di andare in profondità verificando quali possono essere i driver emozionali su cui fare leva.
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Sponsornet:
Quanto costa una ricerca qualitativa di questo tipo?
Marco Nazzari:
Parliamo di qualche decina di migliaia di euro per effettuare la ricerca su una trentina di persone ma può variare a seconda del target da reclutare.
Sponsornet:
In relazione al valore della sponsorizzazione, quali aspetti permettono di capire che si sta investendo in modo sbagliato?
Marco Nazzari:
Ci sono sicuramente dei segnali che chi fa questo lavoro da molti anni percepisce a occhio nudo. Minore è l'impatto che si riesce ad avere a livello di visibilità e maggiormente l'azienda dovrebbe attivarsi affiancando alla sponsorizzazione attività di comunicazione. L'evento sportivo genera emozioni; quindi se ci si lega a un determinato sport, sposando le emozioni che suscita dovrà anche comunicarne il motivo. È fondamentale costruire una storia che leghi l'azienda allo sport scelto e se la storia piace il marchio verrà più facilmente associato allo sport /atleta.
Sponsornet:
Ci sono parametri che vi permettono di stabilire se la sponsorizzazione ha avuto successo?
Marco Nazzari:
Considerando la presenza sui media i parametri principali saranno: visibilità, audience raggiunta, target raggiunti e ritorno dell'investimento in relazione allo sponsorship fee. Per quanto riguarda invece le ricerche di mercato il parametro principale sarà la sponsorship awareness seguito dalla verifica dell'impatto sulla brand image che l'attività di sponsorizzazione ha contribuito a creare. In entrambi i casi è auspicabile una conoscenza preventiva delle performance che quello sport è in grado di garantire agli sponsor (benchmark con le performance ottenute dal brand analizzato o da altri negli anni precedenti).
Sponsornet:
In questo momento nota un calo o una crescita nella richiesta di questo tipo di analisi da parte delle aziende?
Marco Nazzari:
Siamo in un momento di riflessione e di attenzione da parte delle aziende che approcciano gli investimenti in sponsorizzazione e di conseguenza anche le analisi di efficacia in maniera molto cauta. Gli investimenti si sono perciò ridotti , anche se Immagine&Sport grazie al proprio approccio consulenziale ha costruito negli anni rapporti fidelizzati che continuano a generare richieste di analisi/consulenze specializzate.
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chi è
Marco Nazzari, 43 anni, dal 1998 Socio e Managing Director di Immagine&Sport, partner italiana del network IFM/Sports Marketing Survey.
In passato è stato Sales Manager in una Compagnia Assicurativa e i suoi interessi principali sono il marketing sportivo, la lettura e i viaggi.
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