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Parlare agli sponsor conoscendo il valore del proprio brand Stampa E-mail
Novembre 2009
Intervista a Giorgio Brambilla Sales & Marketing Manager di Sport+Markt
Giorgio Brambilla GIORGIO BRAMBILLA
Sales & Marketing Manager di Sport+Markt
"Massima flessibilità, internazionalità e inconfutabilità delle informazioni provenienti dalle nostre analisi e ricerche: sono queste le caratteristiche della nostra consulenza".
Sponsornet: Parliamo della vostra agenzia: quando è nata? Quali sono le attività che svolge?
Giorgio Brambilla: Sport+Markt è nata dall’idea degli attuali proprietari. Possiamo considerarci dei pionieri di questo mestiere perché allora la comunicazione legata al mondo dello sport stava nascendo e diventando sempre più importante. Il nostro obiettivo è sempre stato quello di fornire informazioni e dati ad aziende, federazioni, sponsor, team, compiendo ricerche e svolgendo attività tout court di monitoraggio, per fare in modo che la sponsorizzazione sia uno strumento di comunicazione con la stessa dignità ed efficacia della pubblicità in tv o sulla stampa che da sempre sono state tenute sotto controllo attraverso strumenti come Auditel e Audipress. La società è nata con l’idea di aiutarle ad ottimizzare gli investimenti e a definire delle buone strategie.

Sponsornet: I vari uffici collaborano sinergicamente?
Giorgio Brambilla: Certo. C’è grande sinergia e scambio di informazioni costante. La maggior parte dei servizi come le Pr, l’ufficio del personale, gli uffici tecnici che svolgono le ricerche sono stati accentrati a Colonia e quindi i vari uffici svolgono prevalentemente attività di marketing e commerciale e l’ufficio marketing di Colonia fa da trade union tra gli altri. Agli inizi degli anni 2000 sono stati acquisiti clienti come Fifa, Uefa, Champions League e la stessa Sport Five che ci ha dato la linfa per svilupparci a livello internazionale e poter seguire questi importanti clienti.

Sponsornet: Quali specifiche attività di consulenza e ricerca svolgete?
Giorgio Brambilla: La nostra attività di consulenza si basa su ricerche di tipo quantitativo e qualitativo: interviste face to face, telefoniche, tramite internet, focus group, e attività di monitoraggio per valutare la visibilità dei brand che emergono attraverso le varie forme di sponsorizzazione di eventi e club. E’ combinando queste due fonti di informazione che siamo in grado di fornire la consulenza che oggi i nostri clienti ci richiedono. In Italia purtroppo per tanti anni nello sport il consulente era “un amico” del presidente che gli dava consigli.

Sponsornet: Quindi due tipologie di ricerche, quella quantitativa e quella qualitativa: cosa le caratterizza?
Giorgio Brambilla: La prima consiste nel monitoraggio attraverso un software che rileva automaticamente i brand che passano sui media. La seconda attraverso ricerche di mercato con varie metodologie che sono sia ante che post. Abbiniamo i dati di rilevamento della visibilità dei marchi con gli studi che valutano e stimano l’impatto di questa visibilità. Per noi è importante valutare come funziona lo strumento di visibilità, se la genera a chi la genera, capire se ai destinatari del messaggio c’è stato il beneficio che ci si attendeva, come aumento della notorietà e della percezione dell’immagine del brand. Inoltre forniamo, attraverso un database ventennale, informazioni che permettono a chi vuole entrate nel mondo dello sport ma non ha idea da dove cominciare. Abbiamo il grosso vantaggio di svolgere queste ricerche su base internazionale, praticamente senza limitazioni.

Sponsornet: Come raggiungete i vostri potenziai clienti? In base a una rete di contatti già consolidata?
Giorgio Brambilla: Considerando che il mondo dei player di questo mercato è abbastanza circoscritto e la poca standardizzazione dei nostri servizi, che è il nostro plus, preferiamo operare tramite contatto diretto. Siamo da 7 anni in Italia, il mercato dello sport ci conosce bene e a livello internazionale abbiamo referenze importantissime, quindi il nostro è un lavoro di pubbliche relazioni che viene svolto dalla centrale a pioggia su tutti i mercati che ci interessano.

Sponsornet: Dunque le aziende sono uno dei vostri target: cosa vi chiedono?
Giorgio Brambilla: Per esempio le aziende che decidono di entrare nel mondo dello sport ci contattano per avere informazioni sul mercato, la tipologia di sport o il testimonial più idoneo per la loro dimensione aziendale. Oppure altre realtà ci contattano semplicemente per monitorare la loro strategia già definita. Altre ancora per ottimizzare strategie in atto da anni e che hanno bisogno di essere rinnovate.

Sponsornet: Vi capita anche di lavorare con aziende che erano all’oscuro della possibilità di poter valorizzare in questo modo le sponsorizzazioni.
Giorgio Brambilla: Solitamente nostri clienti sono aziende dotate di uffici marketing ma spesso non c’è conoscenza del fatto che esistono società come la nostra che operano verticalmente sul mondo dello sport. A livello sportivo molte sponsorizzazioni continuano a nascere “dallo stomaco” più che dalla testa. Non vengono bene ponderate prima.

Sponsornet: Forse c’è ancora un problema di scarsa informazione sui costi. Magari si pensa che certe ricerche costino troppo. Qual è il vostro approccio verso questo tipo di aspetto?
Giorgio Brambilla: Dagli ultimi due anni sicuramente abbiamo avuto un approccio molto più flessibile: l’aspetto positivo di avere matrice tedesca è proprio il grande senso dell’organizzazione: abbiamo adottato una politica di maggior flessibilità, innanzitutto sviluppando degli strumenti più accessibili e sapendo affiancare nel modo migliore le aziende. Se ci viene chiesto di monitorare un brand 24 ore su 24 è chiaro che è necessario un grosso lavoro e, costi più elevati. Parliamo di progetti di alcune decine di migliaia di euro.

Sponsornet: Quindi arriviamo ai club, altro vostro target: quale tipo d’investimento dovrebbero poter fare con sport und markt?
Giorgio Brambilla: I livelli di visibilità che possono generare squadre di serie A come l’Inter, la Sampdoria, il Bologna e il Chievo, sono diversi e quindi il costo del monitoraggio della visibilità dei relativi sponsor di maglia cambia notevolmente. Non esiste un listino prezzi. Alcune ricerche multiclient hanno un costo standardizzato, ma su altri servizi facciamo delle proposte di progetto che siano personalizzate e assolutamente uniche: il nostro obiettivo negli ultimi due anni è stato quello di comprimere anche i costi di queste ricerche.
Sponsornet: Cosa offrite invece ai clienti che decidono di non avvalersi di consulenza personalizzata come alle realtà medio piccole?
Giorgio Brambilla: Realizziamo 2 grandi ricerche multiclient a prescindere dal numero di clienti che abbiamo: Footbal Monitor per il calcio e Sponsoring 21 per lo sport tout court, che vengono svolte con la medesima metodologia da 10 a 30 paesi all’anno. Sono queste la piattaforma con la quale cerchiamo di approcciare le realtà medio piccole, dando loro la possibilità di avere accesso a informazioni che altrimenti costerebbero 5 volte tanto se personalizzate. Per cercare di far capire che qualsiasi realtà, tutte le squadre, tutti gli sponsor, possono dotarsi di tali strumenti spendendo poche migliaia di euro ma che possono rivelarsi cruciali per la strategia dell’azienda.

Sponsornet: In Italia, poi, c’è il caso di varie Federazioni sportive non in grado di valorizzare appieno la visibilità dei propri atleti e quindi del proprio marchio.
Giorgio Brambilla: Ci sono tantissimi federazioni che hanno un seguito incredibile, tantissimi iscritti e praticanti ma che non riescono a valorizzarsi. Gli stessi atleti “fenomeni” vengono gestiti con modalità dilettantistiche. Ho avuto modo di vedere cosa succede all’estero, in America, Australia, Inghilterra, e rendermi conto che in Italia abbiamo un numero enorme di risorse e potenzialità inespresse dal punto di vista sportivo e di quello che lo sport potrebbe generare come indotto.

Sponsornet: Avete mai compiuto attività di valutazione del valore della maglia di squadre dei campionati "minori" tipo Lega Pro o Volley Femminile?
Giorgio Brambilla: Si. È chiaro che il valore-media del club è una variabile fondamentale nel creare una forchetta di costo maggiore della consulenza.

Sponsornet: La vendita degli spazi pubblicitari all’interno dello stadio continua a essere considerata l’attività principale del settore marketing.
Giorgio Brambilla: Purtroppo ci sono tante aziende che credono che pubblicizzando il proprio marchio all’interno dello stadio raggiungano obiettivi vitali. Dati proveniente dalle nostre più recenti ricerche confermano che se non si è un grosso marchio e se non si investe a tappeto nel mondo del calcio, non si ottiene alcuna notorietà solo con la visibilità negli stadi: credo la logica del cartellone vada tramontando sempre di più. Ancora oggi Barilla, che ha perseverato per 12 anni con lo stesso club, viene nominata come sponsor di maglia. E’ vero che era un'altra epoca dal punto di vista delle sponsorizzazioni ma questo può voler dire che un’azienda può decidere di sponsorizzare un club approfittando di una strategia specifica su quel club.
SportundMarkt
Sponsornet: Oggi sarebbe impensabile puntare solo sulla visibilità generata dallo sponsor di maglia.
Giorgio Brambilla: I primi nel calcio l’hanno fatto nell’82 e chi ha avuto il coraggio di intraprendere quella strategia è stato premiato: oggi se si vuole perseguire una strategia bisogna farsi assistere, bisogna avere più tecnica che in passato, più conoscenza e, il nostro lavoro è proprio quello di portare aziende e club a ragionare verso questa direzione.

Sponsornet: Di recente sull’Espresso sono stati pubblicati i valori in milioni di euro degli sponsor di maglia delle squadre di serie A. Spesso criticati di non essere veritieri.
Giorgio Brambilla: Spesso quando un club non risponde circa il proprio valore è perche non lo conosce. Altrimenti che senso avrebbe non dirlo. Anzi! Si dimostra quanto vale la propria squadra attraverso ricerche certificate. Quando stimiamo la maglia di un club ne risultano 60 pagine di report: perché vanno valutati non solo visibilità, numero dei tifosi ma anche dati del sito internet, livello di professionalità e organizzazione del club. Chi fa fatica ad attrarre sponsor magari non è per problemi di visibilità ma perché non dà il conforto di una buona e affidabile struttura organizzativa.

Sponsornet: Collaborate anche con altri player dello sport marketing come Studio Ghiretti e Sport System. Altre strutture come Infront e Sport Five sono più impegnati nella gestione dei diritti televisivi e dello sponsoring che nella consulenza che parta dalla ricerca.
Giorgio Brambilla: L’approccio nostro verso queste strutture non cambia. Che sia il club a vendere i diritti o l’agenzia per esso, non sposta l’obiettivo della nostra analisi. Ma talvolta questi per ragioni di collaborazione pluriennale o rapporti di fiducia che vengono instaurati con altre agenzie a cui non vogliono rinunciare, a noi chiedono solo una parte di servizi. E noi ad esempio siamo in grado di implementare piattaforme web sulle quali caricare tutta la mole di informazioni che forniamo da anni ad una determinata grande azienda che non è più in grado di gestirle in cartaceo. Fondamentale è la massima flessibilità anche dal punto di vista delle collaborazioni. Forniamo la nostra ricerca, le nostre analisi e consulenza. Che poi sia un club o un’azienda come Infront o Sport Five, cambia solo, in parte, la prospettiva d’approccio.

Sponsornet: Gli uomini marketing magari conoscono tutto questo, ma non sempre hanno budget adeguati che consentano loro di affidarsi a un’agenzia di consulenza per effettuare le necessarie ricerche su brand e mercati.
Giorgio Brambilla: Ma se consideriamo una maglia che vale qualche milione di euro, per tale ricerca di valutazione se ne spenderebbe una percentuale minima. In Germania si investe dal 3 al 5% per effettuare le giuste rilevazioni. In Italia molto meno. La differenza è tangibile. Gli altri sport sono stati in grado di imporsi come alternativa al calcio. Ad esempio la pallamano riempie i palazzetti. Ogni club deve innanzitutto conoscere se stesso per potersi vendere.
chi è

Giorgio Brambilla, 36 anni di Milano, Sales & Marketing Manager dal gennaio 2004 di Sport+Markt Italia tramite la quale ha collaborato, in qualità di consulente, con numerose realtà del mondo dello sport come FC Juventus, AS Roma, AC Milan, Lottomatica, Roma2009, BNL, KIA Motors, Lega Pallavolo Femminile.
Oggi coordina un team di 5 persone tra Italia e Germania che si occupano di sviluppare studi e progetti consulenziali per assistere le aziende, i club, le federazioni, le leghe sportive e le agenzie di sponsoring nella definizione del loro marketing strategico delle attività nello sport business.
azienda

Sport+Markt, la società di consulenza e ricerca nel settore dello sport su base internazionale, è nata 23 anni fa a Colonia dove attualmente ha quattro uffici e altri a Barcellona, Madrid, Parigi, Milano e Singapore. Ha tra i suoi clienti i più grandi club d’Europa: il Barcellona, la Juventus, la Roma, il Bayern Monaco e il Real Madrid, ma anche la Uefa, la Fifa, la Champions League ed aziende del calibro di Audi, Bmw, Gruppo Lottomatica e Bnl. Inoltre tra gli ultimi lavori, la ricerca commissionata dal Comitato Organizzatore dei Mondiali di Nuoto "Roma '09" sull'impatto dell'evento e la visibilità dei due main sponsor. Oggi la società vanta circa 500 collaboratori divisi in 6 uffici, quindi a parte Colonia, che ne ha 4, ce ne sono 2 in Spagna, uno a Madrid e uno a Barcellona, uno in Francia a Parigi, uno a Milano, uno in Olanda, e uno a Singapore che si occupa del monitoraggio dei paesi orientali.
 
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