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Per lo sport, opportunità di nuove risorse dal web Stampa E-mail
Luglio 2010
Intervista a Giovanni Palazzi Presidente e A.D. di StageUp – Sport & Leisure Business
Giovanni Palazzi GIOVANNI PALAZZI
Presidente
di
StageUp- Sport & Leisure Business

“Diversamente dal calcio ci sono settori che al momento perdono in termini sponsorizzativi il 40 -50%, ma il problema è che mentre gli sponsor nella Serie A di calcio rappresentano il 15-20% dei ricavi, in realtà quelli del volley e del basket le sponsorizzazioni rappresentano il 40-50% del budget totale”
Management non sempre qualificato, presidenti in gioco per il proprio business, calo delle sponsorizzazioni, gli altri sport oscurati dalla voracità del calcio, il ruolo dei media e la nuova frontiera della web tv  sono alcune problematiche dell’industria dello sport italiano. Ci offre, dagli uffici di Bologna, una chiave di lettura l’esperto Giovanni Palazzi, presidente e fondatore di StageUp, abituato ormai da più di dieci anni a leggere, con indagini e consulenze, il mercato dello sport business.
Sponsornet: Inizierei a parlare del mercato della consulenza, mercato che purtroppo non riscontra successo adeguato tra i player sportivi.
Giovanni Palazzi: Farei prima di tutto una considerazione generale, bisogna dividere il mercato in tre grandi comparti, il comparto dello sport inteso come intrattenimento di grande livello, in cui esiste una domanda di consulenza;  poi c’è il più ampio comparto dello sport dilettantistico, sport gestito da volontari, più vicino all’associazionismo di no-profit che ad una vera azienda; infine c’è un terzo comparto che è quello delle organizzazioni sportive, come federazioni e leghe, ovvero strutture di una certa dimensione economico-organizzativa, contenente sia club di alto livello sia club dilettantistici. Si tratta di organizzazioni che hanno problematiche tali da giustificare una consulenza, ma la scelta di farlo dipende molto dal management. Quindi tendenzialmente sono il primo e il terzo comparto ad essere sensibili al nostro prodotto-consulenza.

Sponsornet: Da cosa dipende la scarsa attenzione nel servizio di consulenza presso le realtà sportive?
Giovanni PalazziQuello che si sconta molto spesso nello sport è un gap di competenze e di formazione. Difatti che la maggior parte degli operatori, soprattutto nel comparto dilettantistico, abbiano competenze tecniche ma non gestionali dello sport, è limitante. Da questo punto di vista va detto che non c’è stato qualcuno che si  è posto questo tipo di problema, la stessa scuola del Coni, nasce come formazione di quadri tecnici ma non manageriali.


Sponsornet: Quanto detto rispecchia perfettamente la situazione attuale del calcio italiano, caratterizzato da una grande pecca: la limitata presenza di una approccio manageriale.
Giovanni Palazzi:  Il fatto è che in Italia, l’imprenditore  tende ad utilizzare il sistema sportivo in una logica di incremento di visibilità e di attività di business aziendale in un’altra area produttiva, che non è quella del calcio. Quindi ci troviamo di fronte a imprenditori che investono nel settore calcistico per guadagnare di più in altri settori. Inteso in questo modo il calcio diviene un ascensore sociale molto importante in termini di notorietà di brand, ma anche di notorietà personale. Poi ovviamente l’approccio manageriale viene a mancare soprattutto in quelle realtà in cui esiste una forma imprenditoriale individuale legata, da un rapporto di responsabilità sociale, ad una realtà territoriale specifica.

Sponsornet: Questo avviene soprattutto in provincia e in sport come volley e basket…
Giovanni Palazzi:  Ma non solo, anche in alcune società calcistiche, ma per fortuna adesso la situazione sta cambiando e ciò perché attualmente lo sport è diventato un business molto importante da un punto di vista economico, implicando lo sviluppo di situazioni in grado di generare utili importanti, e quindi di situazioni in grado di attrarre interessi imprenditoriali rilevanti.

Sponsornet: Questo è vero, ma è anche vero che nonostante gli investimenti siano alti dal punto di vista tecnico, dal punto di vista del marketing, i budget di spesa stentano a crescere, se non in realtà di rilievo.
Giovanni Palazzi:  Ha ragione questo accade. Ma è anche vero che qui in Italia i diversi club non sono messi nelle migliori condizioni di sviluppo. Prendiamo il caso degli stadi, in Inghilterra ed in Germania, il cambiamento del sistema-stadio è avvenuto grazie all’aiuto di investimenti pubblici, qui invece ci si aspetta che la situazione possa essere sostenuta solo grazie all’intervento di soggetti privati. E questo è un gran limite. Il problema è che non esiste un meccanismo che aiuta realtà minori e quindi è “normale” che accade che queste, disponendo di budget ridotti, non investano nel marketing.

Sponsornet: Come reagisce il mercato delle sponsorizzazioni sportive in questa situazione?
Giovanni Palazzi:  Ultimamente abbiamo pubblicato l’edizione 2010 del nostro annuario sulla sponsorizzazione che contiene tutte le operazioni sia sportive che culturali di sponsorizzazione sul mercato italiano. Se ci si sofferma sul mercato del calcio italiano di Serie A, si scopre che sostanzialmente da un punto di vista degli investimenti, il mercato, se parliamo delle main sponsor, si è mantenuto costante. Ma c’è da osservare che se le prime cinque squadre addirittura hanno registrato degli incrementi, le altre invece hanno registrato perdite tra il  10% ed il 15%. Diversamente dal calcio, però, ci sono settori che al momento perdono in termini sponsorizzativi il 40 -50%, ma il problema è che mentre gli sponsor nella Serie A di calcio rappresentano il 15-20% dei ricavi, in realtà quelli del volley e del basket le sponsorizzazioni rappresentano il 40-50% del budget totale.
Sponsornet: Qual è la causa di questa tendenza?
Giovanni Palazzi: Le cause sono principalmente due: la globalizzazione e la crisi economica. Difatti sono stati questi due fattori a trasformare un problema congiunturale in uno di tipo strutturale, in cui chi è grande diventa sempre più grande e chi è piccolo ha sempre più difficoltà.

Sponsornet: Questo deriva da un lato dalla crisi, come lei ricordava, ma forse c’è un atteggiamento critico da parte delle aziende verso uno strumento, che è quello delle sponsorizzazioni, che spesso non viene valorizzato…
Giovanni Palazzi: Questo è vero, c’è un problema di competenze, ma non solo. Le spiego, quando il meccanismo delle sponsorizzazioni si è affermato, la sponsorizzazione era uno dei pochi strumenti di comunicazione below the line. Oggi è diverso, oggi c’è internet, c’è il product placement cinematografico e televisivo in cui le aziende posso investire, quindi oggi la sponsorizzazione è un mercato che chiaramente ha bisogno di qualità anche perché attorno si è creato un sistema di competitori fortemente agguerriti.
Stageup
Sponsornet: Paradossalmente volley e basket sono tra gli sport più praticati tra i ragazzi e ragazze italiani, ma in termini di diritti televisivi hanno poca importanza. Come giustifica tutto questo?
Giovanni Palazzi:   Il fatto è che nel nostro paese si è creato un legame di identità nazionale molto forte con lo sport del calcio. Questo atteggiamento è meno presente nel basket e nella pallavolo, sport più giovani rispetto al calcio e perciò meno integrati nella cultura italiana. Ma oggi si sta delineando una grande opportunità di cambiamento.

Sponsornet:
A cosa si riferisce?
Giovanni Palazzi:   Le spiego: il sistema di comunicazioni mediatiche così come noi lo conosciamo oggi è un sistema già obsoleto. Nel futuro immediato ci sarà un’interazione tra tv ed internet, interazione che consentirà di democratizzare l’accesso al proprio target di riferimento. Quindi mentre se ora un broadcast può determinare i contenuti del palinsesto e quindi determinare l’offerta televisiva dello sport, presto saremo in una situazione in cui ogni realtà imprenditoriale intraprendente, come dovrebbe essere quella di una lega sportiva,  potrebbe costruire un proprio canale e dialogare con il proprio pubblico sportivo di riferimento. Quel che occorre, come le dicevo, è solo intraprendenza, intuito e una forte collaborazione dei club verso un obiettivo comune.

Sponsornet: Nel frattempo, secondo lei, i giornali continueranno a essere una cassa di risonanza dei grandi eventi calcistici?
Giovanni Palazzi:   Bisogna avere chiaro alcuni punti: i nostri giornali sportivi stanno diventando giornali popolari “all’inglese”, e sempre più televisivi. Praticamente  si è passati dal quotidiano al tabloid, un giornale incentrato soprattutto sulla valenza comunicativa delle immagini. Di fatto è lo strumento che sta cambiando, uno strumento che per altro, per come lo conosciamo noi, tra qualche anno non ci sarà neanche più. La convergenza mediatica non è più un tema lontano. La tecnologia ha creato una democratizzazione delle opportunità e queste vanno sfruttate.
chi è

Giovanni Palazzi, laureato in Ingegneria all’Università di Bologna. Assomma alle responsabilità gestionali della società la carica di project leader nei principali progetti di consulenza in cui StageUp opera. Vanta lunghe esperienze precedenti in società di consulenza e ricerche di mercato nello sport business dove ha operato per i principali sport makers ed investitori privati. E’ stato manager del Comitato Organizzatore del Mondiali di Calcio “Italia ‘90”. Relatore in importanti convegni, autore di numerosi articoli, pubblicazioni e interventi televisivi riguardanti i media, la comunicazione e il business dello sport editi, tra gli altri, da “Il Sole 24 Ore” e “Bloomberg Lp”.
azienda

StageUp – Sport & Leisure Business (www.stageup.com) opera nel mercato del leisure business (sport, cultura e spettacolo, testimonial, eventi speciali) ed è tra le aziende di riferimento nell’ambito del business dello sport. In particolare StageUp è la maggior struttura a capitale italiano per la gestione del valore dei diritti audiovisivi e per la produzione di canali televisivi propri.
La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti, informazione e formazione. Tramite la divisione “StageUp Consulting”, la Società opera anche nella consulenza di direzione e nell’advisoring connessi all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia.
Fra i clienti di StageUp si annoverano: sport & leisure makers (tra cui Endemol, Ferrari, Fipav, Juventus ecc.), aziende e sponsor (Assicurazioni Generali, Coca-Cola, Intesa Sanpaolo, La7, Mercedes-Benz, Michelin, Obiettivo Lavoro, Peroni, Rcs Pubblicità, Sky, Telecom Italia ecc.), istituzioni ed enti pubblici (Comune di Venezia, Provincia di Milano, Regione Calabria).
StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa).
Sono partner di StageUp: Ipsos (per le ricerche demoscopiche), Global Startups (per le attività di advisoring legate all’innovazione e alla tecnologia), Osservatorio di Pavia (per le ricerche di media analysis connesse alla valutazione del Product Placement).

 
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