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Visibilità dello Sponsor: l'innovazione dal neuromarketing Stampa E-mail
Ottobre 2011
Intervista a Stefano Livi docente e ricercatore F. di Medicina e Psicologia "La Sapienza" Uni. Roma
Stefano Livi Stefano Livi, docente e ricercatore F. di Medicina e Psicologia, "La Sapienza", Uni. Roma

"Questo sistema integrato di rilevazione permette di rispondere alle domande relative alla capacità della comunicazione di attrarre l'attenzione, essere ricordata e promuovere un coinvolgimento emotivo da parte dell'osservatore. Questi dati sono di particolare importanza specialmente per le sponsorizzazioni"
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Le possibilità che un brand venga memorizzato durante e dopo un evento sportivo - ma vale anche nel caso della navigazione in internet - è da sempre oggetto di attenzione ed interesse da parte di quanti lavorano nelle attività dello sport marketing, ma soprattutto, ovviamente, delle aziende che sponsorizzano. Il presente vede protagoniste le misurazioni quantitative sui media, basate sulle tecniche di rilevazione statistica. Il futuro, già presente da qualche anno in altri settori dell'economia, ci offre l'innovazione dovuta alle tecniche di neuromarketimg, che ci aiutano a capire cosa e dove guarda lo spettatore, cosa effettivamente viene memorizzato. O meglio ancora, da definizione, le ricerche di neuro marketing, attraverso varie tecnologie, ci consentono di avere risposte profonde del subconscio dei consumatori agli stimoli visivi.
Abbiamo approfondito queste possibilità con Stefano Livi, docente e ricercatore dell'Università di Roma "La Sapienza", responsabile del progetto che vede come partner la nota società Vidierre, leader nel monitoraggio dei media.
Avete sviluppato un'innovativa attività di ricerca, attraverso una partnership esclusiva con Vidierre del gruppo Assist, società leader in Europa nell'analisi della visibilità dei brand sui media: in cosa consiste questa vostra nuova tipologia di ricerca?

Stefano Livi: Nel Laboratorio di Psicologia Sociale, del quale mi occupo in veste di responsabile, vengono svolti degli studi che utilizzano delle tecniche di rilevazione basate sull'ausilio di strumenti innovativi, capaci di ricavare informazioni importanti per il campo della comunicazione. Questi studi hanno trovato una loro applicazione pratica, grazie alla partnership con la società Vidierre, che ci accompagna e sostiene dal 2009: il nostro obiettivo comune è quello di comprendere in che modo le persone percepiscono effettivamente uno stimolo visivo, quali ad esempio una pubblicità a mezzo stampa o tv, un sito internet o, come nel caso di alcuni studi da noi già effettuati, un marchio-sponsor distinguibile durante un evento sportivo.

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Come avviene di preciso la misurazione di tale percezione?

Stefano Livi: Gli approcci di analisi, così come gli strumenti di misurazione, possono essere differenti, dipende dal tipo di informazione che si intende rilevare. Ad esempio, oggi grazie alle tecniche di neuromarketing che utilizzano strumenti come l'elettroencefalogramma (EEG), che misura l'attività cerebrale dell'individuo, spesso integrati con l'analisi delle misure psicofisiologiche (e.g. conduttanza cutanea, battito cardiaco, etc.), è possibile ricavare delle informazioni circa la probabilità che la comunicazione oggetto di analisi venga ricordata e che promuova un coinvolgimento emotivo nell'osservatore. Utilizzando invece un altro strumento di rilevazione, l'eye-tracker, che registra il movimento oculare dell'individuo sullo stimolo visivo, è possibile verificare la capacità della comunicazione di attrarre l'attenzione dell'osservatore.

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Quanto dura in media questa rilevazione di dati?

Stefano Livi: Solitamente questo tipo di indagini, in particolare quelle di eye-tracking, sono effettuate su un campione di circa 20-35 persone, per una durata che varia in base agli obiettivi della ricerca. Operativamente le persone vengono poste davanti ad un computer, l'eye-tracker, dotato di una camera a raggi infrarossi che proietta sullo schermo delle immagini preselezionate, come se fossero davanti alla propria televisione. Durante la visione lo strumento registra il numero, la durata e la sequenza di fissazioni (i movimenti della pupilla, ndr) che vengono fatte sullo stimolo visivo, fornendo così indicazioni circa quanti e quali elementi della comunicazione hanno maggiormente attratto l'attenzione dell'osservatore.

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Neuro Marketing Quali altri benefici può portare l'uso dell'eye-tracker?

Stefano Livi: Questa nuova tecnica di misurazione può essere integrata sia con le misure psicofisiologiche, come ad esempio la conduttanza cutanea (le variazioni della resistenza elettrica della pelle provocate dagli stimoli emozionali, ndr), che con quelle relative all'attività cerebrale dell'individuo. Questo sistema integrato di rilevazione permette di verificare la capacità della comunicazione di attrarre l'attenzione, essere ricordata e promuovere un coinvolgimento emotivo nell'osservatore. Questi dati sono di particolare importanza specialmente per le sponsorizzazioni, che spesso sono di difficile valutazione data la loro posizione secondaria rispetto all'evento sponsorizzato. L'eye-tracker può quindi essere applicato per verificare l'efficacia di una comunicazione pubblicitaria attraverso i vari media, per verificare e migliorare l'usabilità e la fruibilità dei siti internet e per verificare e migliorare il posizionamento e la performance dei marchi in un'attività di sponsorizzazione.

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Vi servite solo di tecniche moderne o le affiancate al riconosciuto metodo d'indagine tradizionale?

Stefano Livi: Sentiamo la necessità di affiancare l'aspetto esclusivamente verbale alle tecniche di recente applicazione che non si limitano alle sole domande. Tuttavia, i classici questionari a risposta multipla non cessano di essere un'importante risorsa. Infatti, il report finale viene consegnato con entrambe le valutazioni con l'aggiunta, se richiesto, di interviste qualitative.

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Pubblico sponsor Facendo un primo resoconto, avete già sviluppato delle ricerche per qualche azienda in particolare?

Stefano Livi: Insieme a Cristiano Habetswallner, responsabile sponsorizzazioni Telecom Italia, abbiamo analizzato i posizionamenti dei marchi "TIM" e "Telecom Italia" negli eventi sportivi, svolgendo, fra gli altri, uno studio che mirava a verificare l'efficacia e la visibilità dei led a bordo campo e dei tappeti lato porta, e la valutazione dell'impatto dei marchi nell'abbigliamento sportivo (dalle tute di motociclismo alle maglie di calcio). Attraverso l'eye-tracking, abbiamo misurato l'attenzione che i potenziali spettatori televisivi prestano ai led ed abbiamo identificato gli spazi ancora vuoti ma osservati, quindi potenzialmente interessanti per lo sponsor. Data la natura di queste indagini, un'azienda può scegliere di utilizzare le informazioni risultanti sia come strumento di verifica che come strumento di analisi preventiva a supporto della pianificazione delle attività di promozione del brand.

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Continuiamo ad analizzare i led a bordo campo: la visibilità di un brand-sponsor, secondo queste ricerche, da cosa è garantita?

Stefano Livi: Indubbiamente sono molteplici le variabili che determinano l'efficacia e quindi la visibilità di un led. Ci sono differenze legate al tipo di led, al tipo di stadio e alla tipologia di partita: è intuitivo capire che una partita a ritmo elevato distoglie maggiormente l'attenzione dai led, dato che l'osservatore è maggiormente coinvolto dalle azioni di gioco. Il contrario accade quando il match ha un ritmo più blando: in questo caso la visibilità del led aumenta.

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Di recente alcuni club hanno introdotto il secondo sponsor sulla maglia. Quanto può essere confusionaria questa scelta innovativa?

Stefano Livi: Bisogna precisare che, a monte di tutte le indagini svolte che si avvalgono dell'utilizzo delle tecniche di misurazioni sopra esposte, c'è un importante studio riguardante la scelta del colore della maglia, della dimensione del brand-sponsor e della sua posizione; ovviamente lo spazio più grande e centrale è quello più impattante e di conseguenza ambito, del resto ci sarà sempre uno sponsor più visibile dell'altro. Tuttavia, è importante ricordare che il ritorno di visibilità di un brand, sebbene dipenda anche da queste variabili, è massimizzato quando supportato da attività di sponsorizzazione che vanno oltre il semplice posizionamento sulla maglia.

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Un tipo di ricerca come la vostra è rivolta a società con investimenti economicamente rilevanti o risulta essere alla portata di tutti?

Stefano Livi: Ammetto che non tutti godono della disponibilità necessaria per poter usufruire di questi studi, ma penso che valga la pena riservare una parte del budget per queste analisi, dato che forniscono alle aziende dei feed-back importanti circa le attività di comunicazione intraprese e possono altresì rappresentare un valido strumento di analisi preventiva per ottimizzare e razionalizzare le risorse impiegate.


                                                                   Intervista curata da Bianca Angrisani

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chi È

Stefano Livi, nato nel 1969, ha conseguito il dottorato in psicologia sociale e dopo un periodo di ricerca all'Università di Pittsburgh, è diventato responsabile del Laboratorio di Psicologia Sociale dell'Università di Roma "Sapienza".
Autore di diverse pubblicazioni nazionali e internazionali attualmente Ricercatore presso la facoltà di Psicologia e Medicina, insegna Laboratorio di Psicologia dei Consumi e Psicologia Sociale dei Gruppi.
In qualità di docente e ricercatore presso la Facoltà di Medicina e Psicologia dell'Università di Roma "Sapienza", collabora dal 2009 con la società Vidierre per la realizzazione di studi e ricerche d'avanguardia nei campi del neuromarketing e della comunicazione.
 
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